Du finner dem over alt, i kommuner, bedrifter, idrettsklubber og veldedige organisasjoner. Idrettsstjerner og artister bruker dem til å skreddersy fengende instagramposter eller velformulerte pressemeldinger. De kalles kommunikasjonsrådgivere og er eksperter på kommunikasjonsplattformer, historiefortelling og markedsføring. Kommunikasjon er et motefenomen.

Praten som forsvant

Aksjonærer og bedriftsledere har for lengst tilrevet seg retten til ikke å svare på spørsmål med mindre de ønsker det – en tradisjon politikere streber etter å etterligne. Trenden er nådd Kommune-Norge, og selv den minste bygd opererer med faste maler for hvordan kommunens dialog med folket skal foregå. Innbyggerdialog og servicetorg har erstattet den muligens gamle, men gode praten.

I 1949 ble PR-klubben stiftet med en håndfull medlemmer, i 1969 passerte den hundre. Arvtageren Kommunikasjonsforeningen har i dag 4000 medlemmer, en dobling siden år 2000. Over halvparten jobber i Oslo og Viken, og over halvparten jobber i det offentlige.

Men det heter ikke lenger PR. Public Relations forbindes mer med reklame enn opplysning, og i dag brukes det generiske kommunikasjon, som om fotball skiftet navn til ’sport’.

På sitt beste bidrar kommunikasjonsfaget til at innbyggere og kunder får riktig informasjon til riktig tid. På sitt verste sørger den for forvirring og utsettelser. Ønsker vi egentlig folkevalgte som bruker spesialister for å si det de ønsker å si?

Slik at vi ikke kan misforstås

Marcus Fabius Quintilianus var en spanskfødt romer og en av kommunikasjonsfagets grunnleggere. Han var forfatter, rådgiver for keisere og startet en retorikkskole i Roma i år 69. En av hans mest kjente regler sier at det ikke bare handler om å gjøre seg forstått, men å «tale slik at vi ikke kan misforstås».

Noen vil si at moderne kommunikasjon er det motsatte, og det er ikke uten grunn at byråkratspråk eller fagterminologi er skjellsord i mange sammenhenger. Alle som har deltatt i offentlige høringer eller forsøkt å sette seg inn i en akademisk diskusjon, møter på språklige hersketeknikker – termer og setninger laget for å oppnå eksklusivitet. De fremstår nærmest som en bevisst vanskeliggjøring av språket for at de på innsiden kan føle seg (ennå mer) kompetente enn de allerede er.

Flest kvinner

Kommunikasjonsarbeidere er kanskje irriterende, men de er også nyttige praktikere som kan litt om alt. Enhver arbeidsplass behøver kompetanse på sosiale medier, nettsider, pressehåndtering og dialog med kunder. Lobbyistene som opererer på vegne av næringslivsinteresser, får mest oppmerksomhet, men de fleste kommunikasjonsrådgivere jobber i organisasjonslivet og offentlig sektor. Og som oftest er det en kvinne, nærmere bestemt i to tredjedeler av tilfellene.

Innpakning og ikke-svar

Quintilianus mente at selv middelmådig tale kan imponere, om den pakkes inn i retoriske virkemidler. Dette illustreres godt hver eneste dag av politikere og kommunikasjonsrådgivere i nyhetene og i programmer som Dagsnytt 18. For retorikkens første forsvarsmur er å ramse opp fakta, uavhengig av om journalisten nettopp har gjort det samme.

Dette er en bærebjelke i offentlig kommunikasjon: Hvis reporteren stiller et spørsmål du egentlig ikke har lyst til å svare klart på, så begynn med å gjennomgå sakens fakta. Innen du er ferdig, har forhåpentlig både publikum og journalisten glemt spørsmålet.

Men lyttere og seere er smarte nok til å få med seg spørsmål og gjennomskuer politikere som har noe å stå til ansvar for, dersom de svarer ved å ramse opp banaliteter. Da utsetter de også publikum for en tålmodighetsprøve de hverken har bedt om eller har fortjent. Slik kan du skjelne mellom middelmådige og gode kommunikasjonsmennesker: noen vet når de kjeder publikum.

Misforståelse som kunstform

Når politikere eller rådgivere snakker seg vekk eller forsøker å vri noe negativt til positivt, kalles det spinn. Begrepet ble først benyttet i The New York Times etter en TV-debatt mellom Walter Mondale og Ronald Reagan i presidentvalgkampen i 1984, der avisen omtalte politiske rådgivere for spin doctors.

Og et av de enkleste virkemidlene er å svare på spørsmål fra journalister ved først å ramse opp de fakta som passer best, for så å gi et svar basert dine egne premisser. Slik vendes en situasjon til egen fordel, gjerne med bruk av floskler som «grundig vurdering».

Både Erna Solberg og Jonas Gahr Støre benytter seg flittig av enkel spinn, og illustrerer to vidt forskjellige metoder. Solberg sørger for å legge inn faktatunge introduksjoner før konklusjonen, og utnytter til det fulle mimikk og tonefall for å utstråle autoritet. Dette fører som oftest til at hun fremstår som dominant i nesten alle dialoger.

Støre på sin side bruker ettertenksomhet gjennom leddsetninger. På sitt beste får dette ham til å virke klok, selv om det ikke lykkes like ofte som Solbergs metode. Men begge varianter er måter å vinne styring over samtaler. Utfordringen med slike virkemidler er at de benyttes uavhengig av substans, og at de krever tid som ideelt sett burde blitt brukt til å gi svar på spørsmålet som ble stilt.

Offensiv spinn

Solberg og Støre illustrerer en interessant forskjell på utøvelse av strategisk kommunikasjon: Der apparatet rundt Solberg er bygget på hennes naturlige styrker og en forlengelse av hennes personlighet, kan det virke som Støres rådgivere har en større faglig usikkerhet i hvordan dialogen med omverdenen skal legges opp. Dette ble tydeliggjort i november 2022, da Støre etter en tung PR-høst skiftet ut en stor andel av sine kommunikasjonsrådgivere.

Men spinn er ikke bare en defensiv øvelse – den benyttes også for å markedsføre et budskap eller en person. Når partilederne stiller opp i snodige reportasjer på gårdsbruk, en industriarbeidsplass eller på fotballbanen, er det forsøk på å selge en personlighet og en bestemt tematikk til folket. Slike innslag ledsages gjerne av velvalgte klær i omgivelser som illustrerer hvor mye de elsker land og folk, eller hvor godt de kommuniserer med «mannen i gata».

Faglig evolusjon

Retorikkfaget dukket opp forholdsvis sent i menneskets historie, men evolusjonen går derimot hurtig. Kommunikasjonsbransjen er for lengst blitt en ryggrad i det offentlige Norge, og PR-rådgivere omkranser politikerne som aldri før.

Siden 2000 er antall kommunikasjonsfolk i tilknytning til regjeringen tredoblet, og Oslo kommune har 168 informasjonsansatte, en økning på 50 prosent fra det forrige byrådet. I likhet med næringslivet er politikken i ferd med å bli en retorisk festning.

Evolusjonen av informasjonsyrket later til å følge sine egne spilleregler. Velstående bedrifter som påvirker politikken gjennom profesjonalisert påvirkning, er raskt blitt en del av den politiske hverdagen. PR-byråer og folkevalgte i fellesskap bygger i økende grad et narrativ om at lobbyisme styrker demokratiet, og at kommunikasjonsrådgivere eksisterer til det beste for publikum.

Moralsk kommunikasjon

Platon sammenlignet talekunst med dårlig mat: Den kan pyntes vakker, men gjør ingenting med innholdet. Quintilianus bygget skolen sin på kunnskap fra menn som Cicero og Aristoteles, som i motsetning til Platon mente at retorikk er et gode for samfunnet.

Quintilianus hevdet at forutsetningen for å bli en god retoriker hverken er å tale godt eller forme skarpe argumenter, men å bygge moralsk karakter:

«Taleren må fremfor alt vie sin oppmerksomhet til dannelsen av moralsk karakter og tilegne seg en fullstendig kunnskap om alt som er rettferdig og ærefullt. For uten denne kunnskapen kan ingen være hverken en god mann eller dyktig i å snakke.»