Utsira, søndag 6. oktober 1974. Kameralinsene er rettet mot et hvitt bedehus. En liten folkemengde, kledd for høstværet, har stilt seg opp og ser i samme retning. Døren går opp, og ut kommer kronprinsesse Sonja. Det klikker i fotografenes utløserknapper.

«Det er en stor glede for meg», sier kronprinsessen i mikrofonen, «på vegne av Det norske flyktningeråd å erklære den landsomfattende innsamlingsaksjonen Flyktning ‘74 for åpnet».

Hun løfter en blikkboks. Dette er den første innsamlingsbøssen av det som skulle bli en lang rekke av bøsser fylt med penger til inntekt for samfunnets sårbare. «Gi så du kjenner det inni deg!», er beskjeden fra kronprinsessen på trappen.

Og gi, det har nordmenn gjort siden. Til sammen er 11 milliarder kroner samlet inn på de 50 årene som har gått. TV-aksjonssekretariatet sier selv at 100 000 bøssebærere og 7000 frivillige organisatorer er med hvert eneste år. De definerer selv det de er med på, som «verdens største dugnad». Hele landet
er i vennskapelig konkurranse om hvilken kommune som samler inn mest. Forventet beløp ligger nå på godt over 200 millioner kroner for den organisasjonen som blir tildelt årets aksjon.

TV-aksjonen er blitt en del av det norske årshjulet. Historiker Terje Tvedt har kalt aksjonen det mest sentrale nasjonale ritualet som er etablert i Norge i etterkrigstiden.

Hva er det med TV-aksjonen som vekker så stor entusiasme?

Et svar på kikkerens dilemma

NRK hadde sin første prøvesending i 1958, og i løpet av 1960-tallet fikk TV-skjermen en viktig plass i norske stuer. Ut av skjermen strømmet bilder slik vi aldri før hadde sett dem. Levende bilder av sultne mennesker, og kriger i land vi knapt hadde hørt om.

Dette utløste det man kaller «kikkerens dilemma». For hvordan være vitne til lidelse uten å gjøre noe med det?

Innsamlingsaksjoner ga TV-titteren en løsning, en mulighet til å hjelpe menneskene som led. Og publikum responderte: Da kronprinsessen ba folk «gi så du kjenner det», sto 50 000 frivillige klare med bøsser. Justert i dagens kroneverdi ble over 22 millioner samlet inn. I studio på Marienlyst kommenterte programleder Lauritz Johnson:

«Jeg tror denne flyktningaksjonen utvikler seg til en liten nasjonal fest, faktisk. Jeg tror vi står i kø for å slåss om å gi vår skjerv. For jeg har inntrykk av at det er rene julekvelden i dag, en slik stemning tror jeg faktisk hele Norge sitter med.»

Johnsen fikk mer rett enn han kunne ane.

Fikk folk til å benke seg hjemme

Siden 1974 er aksjonen blitt arrangert hvert år. Men aksjonen i 1974 var ikke egentlig den første. Allerede i 1966 hadde NRK en lignende aksjon. I 1971 gikk de nordiske kringkasterne sammen om en felles aksjon. Den første innsamlingsaksjonen i USA var i 1949, men først på 1980-tallet bredte fenomenet seg i Europa. Så Norge var tidlig ute.

Målet med TV-sendingen var i begynnelsen å holde folk foran skjermen, slik at de var hjemme og kunne åpne når bøssebærerne banket på. Musikk, kjendiser og underholdning var det sentrale for å få det til. I dag skal aksjonen også være en anledning for statskanalen til å spre kunnskap om formålet og landet pengene går til.

Organisasjonene må nå konkurrere om å få tildelt aksjonen. De sender inn et søknadsskjema og beskriver formålet. Kravet er at pengene skal gå til noen som trenger dem. I tillegg må aksjonen bidra til folkelig engasjement. Disse to kravene er likestilt. Et eksternt innsamlingsråd oppnevnt av NRKs styre, bestemmer hvem som «vinner».

Kritiske røster

Det som kanskje først og fremst kjennetegner TV-aksjonen, er mangelen på kritikk. Men to som har sett på kritiske sider ved aksjonen, er historiker Terje Tvedt og idéhistoriker Siri Hempel Lindøe.

Én kritikk går ut på at TV-aksjonen er et «journalistisk sammenbrudd» fordi NRK blander sammen journalistikk og reklame. Når målet for sendingen først og fremst er å begeistre seerne nok til å åpne lommeboken, blir det vanskelig å bedrive kritisk journalistikk på organisasjonene og formålet for innsamlingen.

En annen kritikk går ut på at TV-aksjonen skaper og opprettholder et utdatert syn på mennesker i sør som passive trengende – mens de tildeler nordmenn rollen som «de gode hjelperne». NRK sprer ikke kunnskap, men vranglære ifølge dette synet. I løpet av 50 år med TV-aksjoner er 68 prosent av dem blitt tildelt formål i utviklingsland.

En tredje kritikk går ut på det uverdige ved å kombinere underholdning med fremvisning av menneskelig lidelse.

Nødvendige endringer

Noen endringer har NRK gjort i årene som har gått. De norske kjendisene som reiser på besøk til «de fattige», er borte. Denne endringen ble riktignok tvunget frem av reiseforbudet under pandemien, men er blitt opprettholdt siden.

Det er heller ikke lenger utenriksjournalistene som fronter TV-sendingen på aksjonsdagen. I 2019 ble programmet flyttet fra fakta- og dokumentaravdelingen til underholdningsavdelingen. NRK oppgir at én av grunnene nettopp var at kravet om å drive uavhengig og kritisk journalistikk, var vanskelig å kombinere med innsamlingssendinger. I 2023 var underholdningsaspektet for første gang tonet kraftig ned.

Men i det store og hele har aksjonen likevel beholdt sin form i et halvt århundre.

En fremtid for bøssebærerne?

Samtidig har samfunnet beveget seg siden 1974. Norge er blitt mer multikulturelt. Mennesker fra landene vi vil hjelpe, bor også her. Det er blitt vanskeligere å opprettholde et tydelig «oss» og «dem» i kampanjene. Mediebildet har også endret seg, og NRK har ikke lenger monopol på å fortelle om verden.

Seertallene på aksjonsdagen stuper i takt med lineær-TVs fallende oppslutning, og færre sitter hjemme og venter på bøssebærerne. Tiden er for lengst over da enhver avis hadde TV-aksjonen som ledertema på aksjonsdagen med unison oppfordring om å gi.

Men kikkerens dilemma er ikke blitt mindre. Bruken av satellitter gjorde Golfkrigen 1990–1991 til den første direkteoverførte krigen på TV. I dag får vi livestream av verdens lidelser rett i lommen. Dette holder oss fast i en vanskelig moralsk posisjon. Kanskje er det på grunn av dette, og ikke pengene vi samler inn, at TV-aksjonen har overlevd alle disse årene? For selv om 11 milliarder kroner høres mye ut, er det verdt å minne om at det norske bistandsbudsjettet de siste årene har vært på over 50 milliarder. Hvert år.

Pengene som samles inn, betyr noe for noen. Men publikum får vite lite i bakkant av innsamlingen om hvordan midlene faktisk brukes. Om dette er det laget svært lite journalistikk. Når aksjonen er over, hører vi ikke mer om menneskene de skulle hjelpe.

Men dugnaden som følger med TV-aksjonen, skaper et fellesskap og en selvforståelse av at vi bidrar til noe godt. Det er interessant at det fortsatt er mulig å mobilisere 100 000 bøssebærere til tross for at de strengt tatt ikke behøves etter overgangen fra kontanter til vipps.

De går fordi de vil gå – ikke fordi de må. Vi gir fordi vi trenger å gi – ikke fordi vi må.

TV-aksjonen 2024 går av stabelen søndag 20. oktober og er til inntekt for Barnekreftforeningen.