Overveldende antall valg
I hele vårt våkne liv står vi overfor en lang rekke større eller mindre valg. Noen er ubetydelige og kanskje underbevisste, mens andre er veloverveide og livsendrende.
Og ved nærmere ettersyn kan antall beslutninger virke absurd høyt. En studie ved Cornell University i New York i USA kom nemlig frem til at bare for når det gjelder mat, tar voksne mennesker i snitt 227 daglige valg. En annen studie, basert på svar fra 2000 briter, viste at tre timer av dagen består av beslutninger relatert til mat, søvn, antrekk og hva vi skal se på TV.
Undersøkelsen avdekket også at en gjennomsnittlig voksen person forandrer mening minst to ganger før man lander på et valg, og beslutningsvegringen var størst da det kom til valg av film eller TV-serie.
Å definere hva beslutninger er, bevisste eller ubevisste, er utfordrende. Men et tall som florerer på internett, og som er sitert av flere renommerte tidsskrifter, sier at voksne mennesker kan stå overfor hele 35 000 daglige valg – dersom man tar hvert minste veivalg med i beregningen.
Selvrealiserende valg
Mennesket higer etter muligheten til å utøve fri vilje – og dermed også å foreta valg. Dette står i kontrast til det urgamle konseptet skjebne og tanken om at vi alle blindt går gjennom en forutbestemt rekke handlinger og scenarioer i livet.
Men hvorfor er det viktig for oss å ta egne valg?
I Maslows behovspyramide (behovsteori utviklet av den russisk-amerikanske psykologen Abraham Maslow i 1943 som rangerer grunnleggende behov som kan forklare vår adferd og motivasjon) kommer selvrealisering som et femte og siste steg etter at basale behov som mat, vann, husly, trygghet, tilhørighet, kjærlighet og selvfølelse er dekket. Dette siste steget handler om å finne ut av egne preferanser og å kunne forfølge egne mål og verdier. Hvorvidt man lykkes, har sammenheng med muligheten for å realisere sine medfødte eller ervervede evner og å kunne velge opplevelser og utfordringer fra øverste hylle.
Slik selvrealisering gjenspeiles i samfunnet, ikke utelukkende i det å kunne velge, men også ved å ha friheten til å plukke fra et utall av valgmuligheter. Parallelt med samfunnets utvikling kan det virke som at luksusen ved å velge i et størst mulig mangfold av alternativer, blir viktigere og viktigere.
Autonomi over underholdning
Mange voksne nordmenn vil huske at det kun var NRK som sto for underholdningen i TV-stuen. Kveldskosen foran skjermen var definert av statskanalen, og samtlige fikk servert de samme innslagene, uavhengig av ønsker og preferanser.
Det var derfor en revolusjon da man fikk et alternativ i TV 2, som gikk på luften 5. september 1992 – med showet «For første gang», ledet av Dan Børge Akerø, NRKs tidligere nyhetsanker.
Siden den gang har antallet valgmuligheter økt nærmest eksplosivt. RiksTVs største kanalpakke inneholder nå 65 kanaler. Utallige strømmetjenester er blitt den foretrukne måten å velge skjermunderholdning på. Med et tastetrykk velger vi mellom tusenvis av filmer og serier. De kan startes, stoppes og spoles når man måtte ønske, og terskelen for å ombestemme seg er like lav som flatskjermen er tynn.
Det er ikke mer enn drøyt 15 år siden det eneste valget vi måtte ta om vi ønsket å høre på musikk, var et band og et av deres album. Spotify ga oss kontrollen over sammensetningen i spillelister, der vi må velge enkeltlåter fra et uendelig univers av artister og sjangere. Ørene låner vi også til podkastfloraen, som vokser årlig med flere hundretusen på verdensbasis.
Jakten på kjærligheten
Også utenfor underholdningssfæren har det vært en eksplosiv økning av valgmuligheter. Et nærliggende eksempel er i søken etter kjærligheten.
Der man tidligere måtte sette sin lit til at man ville møte sin utkårede i fysiske omgivelser, er internett for lengst blitt det foretrukne stedet å prøve lykken. Match, Tinder, Happn, Bumble, Grindr, OkCupid. Listen er lang. Ifølge et raskt søk på Google, finnes det nå 1500 plattformer og apper for dem som jakter på kjærligheten.
I dette markedet står også personlige valg og preferanser sentralt. Man kan stille inn – og må selv ta stilling til – søkekriterier for alle tenkelige egenskaper og attributter: geografisk avstand, alder, høyde, vekt, politisk ståsted, religion og legning. Partnerjakt arter seg nå omtrent som et sinnrikt menyvalg på en fancy restaurant – men med større rett til å ombestemme seg. Var ikke personen perfekt ved første stevnemøte? Null problem – det er bare å åpne appen på vei hjem og begynne å sveipe igjen.
Og slik fortsetter utviklingen. Valgmulighetene er forsøkt tilrettelagt for hver minste, spesifikke avkrok av preferansene våre – som om vi selv til enhver tid vet akkurat hva vi ønsker oss av livet eller hverdagen.
Noen valg virker imidlertid mindre viktige enn andre – for eksempel når det norske markedet nå byr på flere enn ti forskjellige ketchuptyper. Og trenger vi egentlig å velge mellom 20 ulike tannbørstedesign?
Mellom sult og tørst
På én måte kan utviklingen bidra til å legge til rette for selvrealisering og til å kunne leve livet eksakt slik det passer den enkelte. Men øker lykken og tilfredsheten i takt med antall muligheter? Filosofer har stilt det samme spørsmålet i århundrer.
Allerede 300 år før vår tidsregning funderte Aristoteles over beslutningsvegring:
«En mann som er like sulten og tørst, plassert mellom mat og drikke, må bli værende der han er og sulte i hjel».
Problemstillingen fikk senere navnet Buridans esel, navngitt etter den franske filosofen Jean Buridan. Eselet i paradokset står like langt fra to høysåter av samme størrelse og kvalitet. Ideen er at hvis eselet opptrer fullstendig rasjonelt, vil det hverken velge det ene eller andre – og dermed heller sulte.
Men utfordringer knyttet til valg er ikke forbeholdt filosofiske tanker. Forskere har også sett hvilken innvirkning det å ha et nær uendelig antall alternativer kan ha på oss.
Avgjørende for velvære
Den amerikanske psykologen Barry Schwartz studerer sammenhengen mellom økonomi og psykologi, med spesiell vekt på valgmuligheter. Han er også forfatter av boken «Paradox of Choice – Why More is Less».
Her argumenterer han for at både autonomi og fri vilje er avgjørende for velvære, og at valgmuligheter igjen er avgjørende for frihet og autonomi. Men funnene hans viste at «selv om moderne amerikanere har flere valg enn noen menneskegrupper har hatt før, og dermed mer frihet og autonomi, ser vi ikke ut til å dra psykologiske fordeler av det».
Han mener tvert imot at fri vilje og overveldende valg kan føre til maktesløshet, frustrasjon, og i verste fall depresjon.
«Godt nok» eller perfeksjonering
Schwartz lener seg også på forskningen til andre psykologer innenfor samme felt, blant annet psykologen Herbert A. Simon som på 1950-tallet så på det psykologiske stresset forbrukere utsettes for i møte med uendeligheten av valgmuligheter.
Simon skilte mellom to mennesketyper, som enten ønsker å foreta valg som maksimerer eller tilfredsstiller et resultat. En som maksimerer, kan sammenlignes med en perfeksjonist, som søker å få absolutt best uttelling for hvert kjøp eller beslutning. Evalueringsprosessen for å oppnå dette skjer ved å analysere alle tenkelige alternativer. Dette skaper en mental utfordring, som blir stadig mer utfordrende jo flere alternativer man har, argumenterte Simon. I tillegg vil denne mennesketypen bli hjemsøkt av tanken på alternativene de ikke hadde mulighet til å undersøke.
En som søker et tilfredsstillende valg, har kriterier og standarder, men er derimot ikke bekymret over å gå glipp av en eventuelt bedre mulighet.
Schwarz argumenterer med at en som maksimerer, objektivt sett vil ta et bedre valg enn en som tilfredsstiller, men personen vil være mindre fornøyd med valget.
De to valgstrategiene ble også koblet til evnen til å angre. Slik man kan sørge over mulighetene man gikk glipp av, kan man også angre over valget man tok. Barry Schwartz fant at mennesker som har lettere for å angre seg, ofte også er mindre optimistiske, opplever mindre livsglede og er mer utsatt for depresjon. Dette viste seg oftest å være typen som maksimerer, ifølge Schwartz’ studier.
Som Simon var han enig i at valg som tilfredsstiller og ikke maksimerer et resultat – den gode gamle «godt nok»-tankegangen – er den optimale strategien.
Sin egen lykkes smed
Autonomien i valg – at man står alene om dem – bidrar også til frustrasjon, argumenterte Schwartz. Ved et fåtall alternativer, eller hvis valg blir tatt for deg, er det enklere å senke forventningene og ta til takke med det man får. Hvis man derimot selv har mulighet til å velge det optimale resultatet, er man selv ansvarlig for egen suksess. Ved et mindre tilfredsstillende resultat har man kun seg selv å klandre.
En annen kilde til misnøye som trekkes frem av Schwartz, er at ett bestemt valg innebærer at du gir opp resten av alternativene. Og har man mulighet til å ombestemme seg, fjerner det samtidig verdien av valget i seg selv, for det innebærer at valget lett kan erstattes. Hvor mye lettere er det ikke å avslutte en film på Netflix enn å forlate en kinosal?
Andre har påpekt at økende valgfrihet kan fjerne koblingen til samfunn, familie, nabolag og arbeidsplass, og at det igjen kan føre til mer depresjon og ensomhet.
Den amerikanske sosialpsykologen David G. Myers er en av dem som har uttrykt bekymring for slike konsekvenser av økt autonomi og frihet.
Mer salg ved færre alternativ
Valgmuligheter og hva det fører med seg, er også blitt grundig studert innen forbrukerpsykologi og salgsstrategi. Et ofte benyttet eksempel er den såkalte syltetøystudien, publisert i 2000.
I studien ble det undersøkt hvordan forbrukere reagerte på å bli fremvist enten et utvalg av seks eller 24 syltetøytyper. Av de rundt 250 personene som ble testet for hvert utvalg i en smaksprøvebod, valgte omtrent 60 prosent å stoppe ved det store utvalget, mens 40 prosent tok til takke med mindre variasjon. Det var altså større interesse for å smake seg frem dersom det var mange alternativer.
Men når det gjaldt kjøp, hadde antallet motsatt effekt. Av dem som stoppet ved boden som hadde seks alternativer, valgte hele 30 prosent å kjøpe et syltetøyglass. Blant dem som kunne velge mellom 24 typer, var det derimot kun 3 prosent som kjøpte. Et enklere utvalg resulterte altså i en ti ganger høyere salgsprosent.
Bjørnetjeneste
Det later til å være klar tale fra ekspertene: En økning av antall alternativer kan ofte være å gjøre forbrukeren en bjørnetjeneste. I frykt for blindt å følge skjebnen, gjør vi flittig bruk av vår økende grad av autonomi og kontroll over eget liv slik samfunnet legger til rette for – i alt fra partnervalg til kjøp av tannbørste.
Men utviklingen har minnet oss på at det er noe tiltalende ved det ufrivillige, og det å stå i valg som blir tatt for oss eller bare skjer. Som når yndlingslåten tilfeldigvis kommer på radioen, og man har et tilmålt antall minutter å nyte den før den blir borte, uten mulighet for å kunne pause eller spole tilbake. Eller at smågodtet smaker bedre hvis man får en bit fra posen til en venn – enn om man hadde valgt og plukket det ut selv på butikken.
Når selvrealisering og selvbestemmelse vinner terreng, får samtidig det tilfeldige og det uventede større verdi. Det oppleves kjærkomment og nødvendig at noe også kan komme og gå utenfor vår egen kontroll. Likevel forsøker vi å ta styring over flest mulig detaljer i livet, som om vi alltid vet hva som er best for oss selv.
Der vi tidligere ble et resultat av valget som ble tatt, tar vi i større grad valg som samsvarer med den vi allerede er.
Kanskje er det beste valget det som er godt nok.