Eksklusive knapphetsgoder. Ålesund, april 2019: På Aksla stadion er det ikke bare fotball det handler om. 330 turoperatører fra 32 land tas imot av en finpyntet norsk reiselivs-bransje, bevæpnet med brosjyremateriell og tonnevis av megabyte-tunge web-presentasjoner.

Norge er blitt et hett reisemål: Høye fjell, dype fjorder og grønne landskap er eksklusive knapphetsgoder i en urbanisert verden.

Fra opprømte gjester på toppturer og rib-utflukter fyker instagrammer og tweet-budskap i titusentall til fjerne himmelstrøk. Så kan Turist-Norge bare gasse på? Både fra kjøperes og selgeres side blander bekymringsfulle toner seg med begeistringen.

Innovasjon Norges reiselivssjef, Bente Bratland Holm, er fullstendig klar over at den globale ‘overturismen’ også har nådd norske fjorder, og at en frem-tidig vekst må begrenses til lavsesong på reisemål som klarer å takle etterspørselen.

Men ikke alle er enig med henne: Mange norske tilbydere tviholder fremdeles på en utdatert ‘jo-flere-jo-bedre’-mentalitet hva angår turister.

Med 8800 speeddate-treff avviklet i løpet av 48 timer under reiselivsbransjens sjarmoffensiv, er fasiten klar: Norge får neppe færre besøkende med det første. Men stadig flere utenlandske turoperatører takker nei til trengsel, folkeforsøpling og souvenir-kommers. Spesielt skyr velbeslåtte, reisevante gjester cruisemylderet i Flåm, Geiranger, Bergen og Stavanger, og ser seg om etter reisemål andre steder.

«Vestlandet lever ikke opp til glansbildene av folketomme landskap, eller fjorder uten eksosskyer», konstaterer tyske Ralf Schröder, eier av selskapet Feelgood-Reisen, som sender mange av sine kunder til Balestrand i Sognefjorden, der hotelldirektør Sigurd Kvikne mener at når han kan vise til fullt hus, er det fordi han takker nei til cruiseturismen.

«På tide å dra i bremsen», istemmer Jan Sortland fra Norwegian Adventures, som representerer det eksklusive ‘soft adventure’-segmentet i USA.

Få visjoner. Med nesten-katastrofen med «Royal Viking Sky» utenfor Hustadvika i mars som bakteppe, traff statsminister Erna Solberg seniorforskere fra NTNU som krever en rask utredning om beredskap og sikkerhet for cruiseskip langs norskekysten. En måned tidligere hadde statsrådene Torbjørn Røe Isaksen og Ola Elvestuen invitert et femtitalls norske reiselivseksperter i et forsøk på å bli enige om en bærekraftig retning for turismen i tiårene fremover.

Mange av de tilstedeværende både på ministermøtet og i Ålesund i april stiller seg positivt til å styre kystturismen på en kurs som gir en bedre miljø- og sikkerhetsbalanse. Ved å redusere antallet større fartøy til fordel for flere mindre cruiseskip i den såkalte «expedition»-klassen, og samtidig øke kapasiteten til mer miljøvennlige fjordbåter og ferger, kan dette gi flere norske arbeidsplasser og langt høyere lokal verdiskaping. I dag kjøper for eksempel Hurtigruten tjenester fra rundt 100 lokale matleverandører, samt et tilsvarende antall reiseopplevelser fra produsenter mellom Bergen og Kirkenes.

Elizabeth Becker, tidligere The New York Times-journalist og forfatter av den internasjonale bestselgerboken «Overbooked», kom med en kraftsalve om norsk turismes fremtid under sitt Lofoten-besøk i 2018. Mens hun berømmet Norges pionérinnsats for bistand og for etableringen av Oljefondet, stilte hun seg kritisk til svake norske reiselivsvisjoner:

«Reiselivsnæringen mangler et felles engasjement og en visjon. Norge har jo råvarene. Men uten en større visjon klarer den ikke å bli enig hverken med seg selv eller myndighetene om turismens betydning», sa hun.

Grønne gevinster? Reiselivet fremstår fortsatt som en splittet, fragmentert næring der kortsiktige særinteresser ofte forsinker fremveksten av en helhetlig, bærekraftig politikk. Et kronglete byråkrati legger ofte stein til byrden. Mye av bransjens vekst fører til permanent slitasje på intakt natur og kultur. Den stadig sterkere avhengigheten av internasjonal cruiseturisme forårsaker et frynsete omdømme og tap av verdensarvverdier, spesielt på Vestlandet. Bransjen trenger og fortjener en egen statsråd, eller i det minste en fulltids statssekretær.

På plussiden sprer reiselivet sine grener gjennom en rekke sektorer, som på sitt beste kan skape overlevelseskraft gjennom samarbeid og høyere økoverdiskaping innenfor sportsfiske, skog- og jordbruk, batteridrevet lokaltransport til lands og vanns, og via helse-, fritid- og rekreasjonstjenester. På en urbanisert klode blir økoturisme stadig mer etterspurt som globalt knapphetsgode.

Så hvilken næring fremstår som den sterkeste kandidaten når vi går inn i et nytt tiår?

I motsetning til for reiselivet, ser myndighetene ut til å ha et felles mål og retningslinjer for oppdrettsnæringen, som regjeringen vil femdoble innen 2050. Internasjonalt har næringens vekstrate vakt oppsikt. Men bransjen sliter med lakselus og sykdom, rømming og forurensning – og dertil svekkelse av omdømmet.

Så hvor bærekraftig er egentlig veksttempoet til norsk havbruk? I et stadig mer økologisk orientert marked er næringen under økende press for å bedre dyrevelferden og få en slutt på miljøskadelige utslipp av giftstoffer og kloakk.

Vinneren blir den bransjen som klarer å levere grønne og samfunnsmessige gevinster før det er for sent. Det er lettere sagt enn gjort når øko-nomisk vekst skal baseres på null/lavutslipp-innovasjon. Selv «billige» naturgassraffinerier har en usikker fremtid fordi de utkonkurreres av andre, grønnere energikilder. General Electric, selve symbolet på en multinasjonal gigant både i energi- og IT-sektoren, har tapt 70 prosent av sin aksjeverdi på tre år (i et stigende børsmarked): Det såkalte grønne skiftet sender varsler til investorer over hele kloden, også her til lands.

Gårsdagens «sikre» børsvinnere er morgendagens «stranded assets» – fossilenergi-aktiva i ferd med å gå ut på dato. Ifølge rapporten «A New World» utarbeidet av IRENA (International Renewable Energy Agency) vil endringene som er i sving, føre til en økonomisk «demokratisering» gjennom global fremvekst av flere, mindre lavutslippsselskaper – og færre oligarkier.

Uansett må «den nye oljen» for Norges del ta utgangspunkt i en nyskapende regenerativ, sirkulær økonomi-modell, basert på naturens økosystemer, hvor avfall gir grobunn (i prinsippet selvfinansierende) for ny vekst, med bærekraft som det endelige målet.

Men er vi på vei dit? En omfangsrik sjømatterminal er på tegnebrettet for Gardermoen – hundrevis av kilometer unna nærmeste fiskemottak. Derfra skal norsk oppdrettslaks fôret opp på søramerikansk soya fraktes til asiatiske restaurantbord.

Antall turister i Norge har økt med drøyt en million det siste tiåret. Stadig flere flys inn fra oversjøiske volummarkeder. Det er etter hvert mange, blant annet i Turist-foreningen, som reagerer på paradokset mellom å bedrive økoturisme på bakken og klimaforurensing i lufta. I fjor brukte Innovasjon Norge 3 millioner markedskroner i Kina på profilering av norske reisemål og naturperler.

Økonomiprofessor Bård Harstad foreslo nylig å innføre avgifter «som reflekterer verdien av tapt natur» – en idé som sikkert vil vinne gehør når Trondheim i juli er vertskap for en stor internasjonal konferanse om behovet for å verne kloden mot et akutt tap av artsmangfold.

Én sak kan man i hvert fall enes om: Norge har en komplisert, motsetningsfylt vei foran seg for å halvere sine CO₂-utslipp og oppfylle sin del av verdens presserende klimamål.