Først kom nyheten om at strømmeplattformen Bandcamp sa opp halvparten av sin redaksjonelle stab. Noen uker senere sto det klart at det toneangivende musikknettstedet Pitchfork også vil rammes av nedskjæringer – og er planlagt å bli en del av herrebladet GQ.

Dette kommer i kjølvannet av en langvarig nedprioritering av musikkjournalistikken generelt. Kutt for kutt blir det stadig dårligere dekning av feltet.

Utviklingen er et symptom på en større og mer grunnleggende råte i dagens musikkindustri. Det mener i hvert fall den anerkjente amerikanske jazzkritikeren, musikkhistorikeren og musikeren Ted Gioia, som blant annet har skrevet 11 bøker om ulike musikalske sjangere. Nå ytrer han seg jevnlig på skribentplattformen Substack, der siden hans heter The Honest Broker.

Bransjeråte

Oppsigelsene rammer ikke bare underskogen av musikkritikere, men er en gjennomgående tendens i hele bransjen, presiserer Gioia – og refererer til ferske nedskjæringer i Universal Music, Youtube, Soundcloud (som leter etter nye eiere), Spotify, Tidal og Amazon Music.

Så hva er årsaken til denne bransjeråten? Kort fortalt dreier det seg om at det gamle symbiotiske forholdet mellom musikkindustrien og musikkjournalistikken er blitt omstrukturert. Bransjen har nå rigget seg slik at behovet for journalistiske veivisere i mylderet, forsvinner.

Ifølge The Honest Broker har utviklingen skjedd gjennom fem steg:

«1) De dominerende musikkselskapene bestemte seg for at de kunne leve komfortabelt av gammel musikk og passive lyttere. Å lansere nye artister var for vanskelig – det var mye bedre å fortsette å spille de gamle sangene om og om igjen.

2) Store plateselskaper (og investeringsgrupper) begynte derfor å investere enorme summer i å anskaffe seg gamle sangutgivelseskataloger.

3) I mellomtiden oppmuntret strømmeplattformer til passiv lytting – slik at folk ikke engang vet navnene på sangene eller artistene de lytter til.

4) Den ideelle situasjonen var å få lytterne til å bytte til KI-genererte låter, som kunne eies av strømmeplattformen – slik at ingen royalties trenger å utbetales til musikere.

5) Disse strategiene har fungert. Strømmebrukerne legger ikke mye vekt på ny musikk lenger.»

Sulten etter ny musikk

Når folk ikke lenger bryr seg om ny musikk, forsvinner også behovet for anmeldelser, intervjuer og «årets beste»-lister. Ergo forsvinner behovet for musikkjournalister.

Gioia tror situasjonen bare kommer til å bli verre, men utviklingen vil etter hvert også straffe bransjen som tok beslutningen om å omstrukturere seg på denne måten. Et av tegnene i tiden er den utrolige suksessen til Taylor Swift, som har lykkes ved å legge vekt på liveopptredener fremfor strømming – og tatt kontroll over rettighetene til egen musikk ved å spille inn sine gamle låter på nytt.

«Folk er fortsatt sultne på ny musikk som forandrer livet deres. Og hvis du gir dem en sjanse, vil de bruke penger på det. Men de store selskapene og strømmeplattformene vil være de siste som finner ut av dette. De forverrer bare problemet ved å investere i gamle sanger, KI-låter og passiv lytting», tordner Gioia.

Mange mener musikkjournalistikken vil leve videre som en nisje for entusiaster, blant annet på Substack. Samtidig vil det oppstå nye metoder å oppdage ny musikk på. Her kan faktisk strømmetjenestene hjelpe oss, mener Sune Anderberg i Weekendavisen.

«Det er også noe berusende ved å kaste vei-visere og musikkpoliti over bord og storme inn i en ny verden uten regler, hver mann for seg», skriver han. «I den verdenen, i jungelens verden, behøver man bare ett verktøy: Hitlisten.»

En heterogen musikkverden

Anderberg forteller hvordan en podkast med musikkjournalistkollegaen Kelefa Sanneh inspirerte ham til å bruke hitlister i andre land som en guide til ukjent musikk.

«Spotify har for øyeblikket mer enn 70 nasjonale topp-50-lister. Hvis du liker denne typen tidsfordriv, kan du med noen få klikk orientere deg i den globale musikksmaken på en måte – og med en presisjon – som aldri har vært mulig før. For noen uker siden tok jeg turen gjennom alle listene, og det var som å åpne døren til en helt ny verden.»

Anderberg rapporterer fra en verden som er mer variert og mangslungen enn forventet. Han ble eksponert for alt fra østerriksk «hestetechno», islandske vuggeviser og chilensk reggaeton, til brasiliansk allsangrap og japansk «Nintendo-pop».

«Her tenkte jeg faktisk at hele menneske-heten, grovt sett, kun var interessert i Taylor Swift», skriver han (nesten som en replikk til Gioia).

«Spotifys hitlister forteller en annen historie. De viser at det lokale særpreget er overraskende sterkt i den ellers voldsomt globaliserte musikkbransjen, hvor stadig flere får tilgang til den samme strømmen av utgivelser.»

Moralen må være: Ta ansvar selv for utviklingen av din musikalske smak. Ta sjansen på noe nytt, uansett hvor eller hvordan du finner det.