Appellativisering: Thermos, Frisbee, Speedo, Q-Tips og Photoshop er alle eksempler på genericide, et degenerert varemerke: Når det blir så allment at navnet også benyttes for lignende produkter. En slik generalisering tyder på stor markedsandel og vid innflytelse, men den er også ansett som døden for mange varemerker.

Da Frederick Walton i 1861 bygde en eksperimentell fabrikk i Chiswick i London, var planen hans å lage et alternativ til gummi ved å oksidere linfrøolje. Etter år med testing fant Walton omsider ut at den herdede oljen kunne benyttes som gulvbelegg dersom den ble kombinert med kork og fargestoff. I 1863 patenterte han materialet og ga det navnet Linoleum.

Linoleum Manufacturing Company ble en suksess og eksporterte både til Europa og USA innen 1869. I 1878 fikk Waltons amerikanske virksomhet konkurranse fra den nye aktøren American Nairn Linoleum Company i New Jersey. Walton, som mislikte det amerikanske selskapets bruk av navnet Linoleum, gikk til søksmål for brudd på opphavsrett. Han tapte imidlertid i retten ettersom han aldri hadde registrert Linoleum som et varemerke.

Retten slo også fast at selv om han hadde registrert navnet, var begrepet nå så vidt benyttet at det var blitt generisk.

Slik ble Linoleum kjent som det første produktnavnet i historien som ble et generisk begrep – nesten 14 år etter patenteringen.

En hårfin balanse

Siden den gang har en rekke kommersielle suksesser funnet veien inn i dagligtalen som allment begrep for ulike produkttyper.

Et unikt varemerke er et selskaps identitetsmarkør overfor konkurrentene og avgjørende for posisjonering i markedet. Med logoer, slagord, navn, emballasje og særegenhet i design streber selskapene etter å få akkurat sine produkter til å bli forbrukernes førstevalg.

Men for produktene som lykkes i å skape et allment fotavtrykk, venter en hårfin balansegang for å unngå degenerering av varemerket. En vidstrakt kommersiell suksess kan i ytterste konsekvens føre til en generalisering som gjør at produktnavnet tas i bruk som et nøytralt fellesnavn for andre produkter av samme type.

Fenomenet kalles også appellativisering – omgjøring av et egennavn (proprium) til et fellesnavn (appellativ). Det inntreffer språklig når et spesifikt varemerke ikke lenger klarer å skille seg fra resten av tilsvarende produkter, og kunder har begynt å identifisere navnet som en generell produktklasse, fordi de ikke lenger føler lojalitet til det opprinnelige opphavet.

Konsekvensene kan være knallharde for dem som faller for det tveeggede kommersielle sverdet.

Dersom produktnavnet blir et allment begrep, har nemlig ikke det opprinnelige opphavet noen videre rettslig beskyttelse av varemerket. Konkurrerende selskaper kan dermed lovlig ta i bruk det degenererte varemerket i omtale av sine egne produkter.

I en artikkel i Lexology – en internasjonal plattform for rettslig diskusjon – kalles fenomenet «Døden for varemerket».

Generaliserte navn

Degenererte varemerker kommer i tre distinkte former. Noen varemerker var opprinnelig rettslig opphavsbeskyttet, men har senere – grunnet appellativiseringen – mistet denne statusen i ett eller flere land.

I denne kategorien finner vi blant annet Aspirin, som opprinnelig var et registrert varemerke hos tyske Bayer. Etter første verdenskrig ble det i Versaillestraktaten bestemt at tyske eiendommer i USA skulle bli konfiskert som krigserstatning, og dette inkluderte varemerker. I USA ble derfor aspirin erklært å være generisk begrep etter 1919. Det ble dermed fritt tilgjengelig for selskaper som ville bruke navnet til smertestillende medisiner, og aspirin ble ensbetydende med salisylatbaserte, ikkesteroid smertestillende. Aspirin er likevel fortsatt registrert som beskyttet varemerke hos Bayer i over 80 land.

Griswold-Nissen Trampoline & Tumbling Company, som startet produksjon av de første moderne trampolinene i 1936, har også mistet sin rettslige beskyttelse til trampoline-begrepet. Nå kan nemlig alle som ønsker det, markedsføre hoppematter som trampoliner – et litt mer feng-ende navn enn rebound tumbler, som var det tidligere generiske navnet på en slik innretning.

Et mer moderne eksempel er Airfryer, et varemerke som fortsatt eies av Philips blant annet i EU, men som i USA er erklært som generisk begrep for produkter som friterer med varm luft.

I norsk sammenheng har det velbrukte ordet potetgull vært gjenstand for strid. Det ble først introdusert av Thomas Stang, eieren av Maarud gård, da han startet produksjon av potetgull i 1936. Først i 2010 ble det registrert som varemerke av Estrella Maarud Brands AB. Kims Norge utfordret senere beskyttelsen, og i 2015 ble varemerke-beskyttelsen opphevet etter at Oslo tingrett erklærte at begrepet var blitt generisk. Maarud anket både til lagmanns- og høyesterett, men ble avvist av begge instanser.

Den varemerkeregistrerte og prisbelønte Cherrox-støvelen er, siden den ble introdusert på 1960-tallet, for mange gått over til å bli et nøytralt substantiv for alle slags varme og vanntette barnestøvler.

En annen type degenerering er at varemerker er dumpet av opphavseieren selv, at kravet ikke er blitt fornyet, eller at rettighetene opprinnelig ble gitt på feil grunnlag.

Eksempler på dette er App Store, betegnelsen som Apple siden 2008 hadde brukt på sin digitale markedsplass. I 2011 gikk til Apple til sak mot Amazon for å ha tatt i bruk begrepet om sin Android-butikk. Techgigantene inngikk forlik etter å ha stått mot hverandre i retten i to år.

Det amerikanske begrepet Taco Tuesday var opp-rinnelig et beskyttet begrep registrert hos Gregory’s Restaurant and Bar i New Jersey, og Taco John’s i 49 andre delstater. Dette varte frem til 2023, da begge selskapene oppga kravet etter at Taco Bell anmodet det amerikanske patentkontoret om å avregistrere opphavsretten.

Folket mot selskapet

Den siste varianten av degenererte varemerker er begreper som fortsatt innehar rettslig beskyttelse, men som likevel benyttes av allmennheten som generelle begrep.

Frisbee er fortsatt registrert som et varemerke tilhørende den amerikanske leketøysprodusenten Wham-O, men benyttes verden rundt som beskrivelse av flyvende disker – og i navnet på sporten frisbee-golf.

Det samme selskapet innehar også retten til Hula Hoop, som i engelskspråklige land ofte brukes til å beskrive rockeringer.

Bildebehandlingsprogrammet Photoshop eies av Adobe, men benyttes ofte som begrep for å beskrive prosessen av å redigere bilder og foto, også med annen programvare.

Q-tips er ofte navnet brukt om bomullspinner, selv om varemerket fortsatt tilhører Unilever. Og det er kommet til en rekke tilsvarende produkter fra konkurrenter. 

Etter pandemien ble Zoom en fellesbetegnelse og et verb for å gjennomføre online møter, til tross for at begrepet tilhører det amerikanske teknologiselskapet Zoom Video Communications, og selv om de to største tech-aktørene hadde sine mye brukte løsninger som Google Meet og Microsoft Teams. Og listen fortsetter: Thermos, Rollerblades, Post-it, Tupperware, Jacuzzi, Coke er alle registrerte varemerker, men er samtidig generiske betegnelser.

Den tradisjonsrike fornøyelsesparken i København har registrert Tivoli som varemerke på sin virksomhet, men uttrykket er i vid muntlig bruk over hele Skandinavia som en generisk beskrivelse av parker med karuseller. (Det engelske ordet for tivoli er blant annet fun fair og carnival, og ordet tivoli er patentert av helt andre typer virksom-heter, fra dusjhoder til datasystemer.)

Noen degenererte varemerker er også steds- og språkspesifikke. Nestlé brukes eksempelvis som navn på sjokoladebar i Irak. Maggi, som er et opphavsrettslig beskyttet buljong-, nudel-, saus- og kryddervaremerke hos Nestlé, brukes som navn
på hurtignudler i Malaysia.

Disneyregistrerte Mickey Mouse er ofte brukt i Hellas som fellesbeskrivelse for tegneserier og tegnefilmer, og det lingvistiske fenomenet demonstrerer det kulturelle gjennomslaget av Disney utenfor den engelskspråklige verden.

I Portugal, Brasil og Tyrkia kalles barberhøvler av alle slag for Gillette.

Kleenex benyttes som fellesbetegnelse for alle typer ansiktsservietter, uavhengig av merke. Det listes også som dette av den anerkjente Merriam-Webster-ordboken, men er ikke rettslig anerkjent som et generisk navn.

Kampen om merkevaren

Og i frykten for å miste varemerket sitt til degenerering eller appellativisering, tyr ofte selskaper til kampanjer i et forsøk på å forhindre at varemerkene deres sklir inn som generiske uttrykk i folks dagligtale.

Google er av dem som har kjempet hardt for å unngå dette. De fryktet at verbet å google skulle forringe varemerket, og selskapet har blant annet slått ned på publikasjoners bruk av «googling» som generell referanse for internettsøk.

Anerkjente ordbøker har ikke tatt hensyn til dette, og allerede i 2006 tok Merriam-Webster inn ‘google’ som et generisk uttrykk, men definerte det som «å bruke Googles søkemotor til å innhente informasjon om noen eller noe på internett». Noen av de første sporene av at ordet ble brukt generelt om å søke på nettet, kunne man se i en episode av «Buffy the Vampire Slayer» i oktober 2002, da en av rolleinnehaverne spurte «Have you googled her yet?»

Selskaper kan også henvende seg direkte til forbrukeren med anmodninger om å benytte varemerket deres korrekt.

Xerox, et amerikansk selskap som produserer kopimaskiner, laget i 2003 en reklame som sa «Når du bruker ‘Xerox’ slik du bruker ‘Aspirin’, får vi hodepine». Budskapet siktet til hvordan amerikanere ofte bruker xerox som et navn på å fotokopiere og printe et dokument.

Borrelås-produsenten med Velcro som sitt registrerte varemerke, laget i 2017 en låt med navn «Don’t Say Velcro», hvor en gjeng dresskledde advokater i en musikkvideo forsøker å overbevise forbrukere om å kalle andre produsenters borrelås for hook and loop, som er det engelske begrepet. Det er imidlertid bare ‘velcro’ som kommer opp som alternativ når man søker på ‘borrelås’ i Gyldendals norsk-engelske ordbok.

Ofte handler det også om korrekt bruk av grammatikk. Lego har ved flere anledninger anmodet om å unngå legos som et navn på plastbrikker i flertall, da det kan forringe merkevaren. Selskapet oppfordrer til i stedet til å omtale brikker i flertall som for eksempel LEGO Bricks. I 2005 kjøpte også Lego-domenet legos.com, som de i et par måneder brukte til å gi besøkende en rettslig beskrivelse av problemer knyttet til feil bruk av produktnavnet.

Varemerker må tydeligvis balansere på en knivsegg for ikke å bli et generisk begrep – og dermed unngå det fatale tapet av opphavsretten. Likevel kan appellativisering kanskje også anses som en hedersbetegnelse, i den grad merkevarens enorme suksess ble et vanlig begrep på folkemunne?

Dog – de fleste selskaper vil nok holde markedsandel og opphavsrett høyere enn både heder og ære. Og til syvende og sist er det vel opp til oss forbrukere om vi i butikken spør etter Q-tips eller bomulls-pinner – Thermos eller vakuumflaske.