Glans som forsvant. På CNNs liste «Unngå disse reisemålene»* finner vi mange tidligere «drømmesteder» som har mistet sin glans og sliter med uutholdelig trengsel, forsøpling og frynset omdømme.

Det som før gikk under navnet «den grønne industri», står nå overfor utfordringer som må løses innen kort tid, for å unngå at turismetoget går av skinnene – og tar med seg utallige av Unescos verdensarvsteder i farten.

En næring med et iboende potensial til å nøre opp under lokal verdiskaping, skape jobber, heve levestandarden og verne om tradisjoner, har mistet kontrollen på steder der «over-turisme» har ført til tap av mangfold og integritet – som Santorini, Barcelona, Dubrovnik, Cinque Terre og Island. Deler av Vestlandet og Lofoten har heller ikke sluppet unna.

Tatt av trengselen. Bransjens ledere fraskriver seg ansvar. En av dem som problematiserer dette, er briten Justin Francis, initiativtager til Responsible Travel-dagen under Londons store, årlige internasjonale reiselivsmesse.

«Noe må gjøres. Turismen er ute av kurs», sier han. Nylig lanserte han dokumentarfilmen «Crowded Out». Filmen skildrer hva som skjer når 1,3 milliarder turister årlig beleirer reisemål verden over: åtte dekk høye cruiseskip i Venezia-lagunen, fortvilte ordførere som mangler ideer og ressurser til å takle lavprisflyenes ustoppelige ankomster, køer på sårbare nasjonalpark-stier.

I løpet av filmen introduserer Francis oss for noen av verdens mest anerkjente reiselivseksperter, og stiller dem to spørsmål. Det første: «Blir dette verre før det blir bedre?» Svaret hos alle er et umiddelbart «Dessverre, ja». Det andre: «Hvem har ansvaret for å gjøre noe med den uholdbare situasjonen?» «Ingen», er det unisone svaret.

Selfie-syndromet. Hvordan ble det slik? Noen av årsakene har med ansvarsfraskrivelse, likegyldighet, og manglende evne til fremsynthet å gjøre. Men hovedgrunnen er å finne i mobiltelefonens hi-tech-software. I dag fungerer smarttelefonen som vårt lommereisebyrå. Det er blitt vesentlig enklere å hoppe på en ferge, et fly eller cruiseskip.

Samtidig har den eksplosive veksten i sosiale medier – Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Whatsapp – skapt en cyberspace-versjon av det gamle «her skulle du vært»-postkortet.

Effekten er tosidig: Den har gitt ukjente reisemål øyeblikkelig kultstatus, og ført til at gårsdagens ukjente reisemål blir tatt på senga lenge før turisme-infrastrukturen er på plass for å takle invasjonen av besøkende. Samtidig forsterker sosiale medier og selfie-syndromet med sin smittsomme «I like»-kultur trykket på allerede nedslitte «crowded out» reisemål.

Resultatet er en destruktiv asymmetri mellom et uforberedt vertskap og et pengesterkt publikum: Kinesiske busslaster som i Asia forvandler buddhist-helligdommer til sirkusmanesjer; europeiske utdrikningslag på Unescos verdensarvsteder – eller dårlig skodde fotturister overalt. NRKs «Brennpunkt»-dokumentar om høyhælte Trolltunga-farere gjorde inntrykk.

Manglende offentlig-privat samkjøring. I «gamle dager» (som i turismesammenheng betyr fem–ti år siden) var vi nordmenn beskyttet av høy kronekurs og begrenset tilgjengelighet med vår utkantstatus på verdenskartet. Lavprisflyselskaper, større skip og overkapasitet på cruisetonnasje har endret bildet dramatisk. Deler av norsk reiseliv har tatt imot utfordringen. Men det er ikke nok.

Hva karakteriserer landene som i dag mange steder leverer en grønn, bærekraftig turisme – Frankrike, Sveits, New Zealand, Østerrike, Costa Rica – som gir likeverdige opplevelsesgevinster for både vertskap og besøkende? Der praktiseres et nært samarbeid mellom myndigheter og næring. Skal Norge vinne en plass på den globale reiselivstoppen, må våre politikere både sentralt og lokalt vise større forståelse og engasjement. 

Trenger Norge en egen turismeminister? Kanskje det. Men hvem kan i så fall ta jobben? I dag lever norsk reiseliv i et myndighetstomrom*, med en akutt mangel på politikere med tid, lyst eller mandat til å bry seg om en turisme som står overfor et veiskille.

Fjorårets reiselivsmelding var en grei tilstandsrapport, men heller ikke mer. Ansporet av regjeringens Grønne Konkurransekraft-satsing (diktert av klima-avtalen i Paris) ble landets større næringer bedt om å produsere såkalte veikart, modeller bestående av globalt konkurransedyktige lavutslippsløsninger. Reiselivets versjon, overlevert Regjeringen i fjor sommer, var næringens utfordring til myndighetene. Den krever (se ramme) gjennomgripende endringer i måten vi styrer turismen på.

Den viktigste utfordringen: Få på plass regler, lover og direktiver som gjør det mulig å levere grønne, bærekraftige produkter, tjenester og opplevelser – og fjern masseturismeeksempler som truer Norges kultur- og naturkapital. Det haster. De to største kampsakene har preget mediene i flere år: Cruiseveksten langs norske fjorder, og behovet for avgifter og gebyrer til finansiering av fellesgoder. Fremdeles klamrer mange seg til en utdatert idé: Å telle antall besøkende som målestandard for suksess.

Våre turistikoner langs kysten trues. Vi har en verdensledende teknologi på plass for å utvikle en turisme på kjøl som både er grønnere og bedre tilpasset norske forhold enn «Big Cruise».

Men reiselivsbransjen klarer ikke denne jobben alene.