Bransjetreff. Bak meg blåser et meksikansk mariachi-band i gang en låt så mollstemt at sombreroene disser. Få meter unna kaster en sjonglør opp modne mangoer bak en bar fylt til trengsel. Selv er jeg i samtale med en turoperatør fra Afrika som tilbyr meg «nærkontakt med en vill, 400-kilos fjellgorilla nær toppen av en fire tusen meter høy vulkan – eller pengene tilbake».

En høyttalerstemme rykker meg tilbake til virkeligheten – kanskje ikke en helt treffende beskrivelse på Londons årlige World Travel Market (WTM) – et av verdens travleste møtesteder for verdens reiselivsbransjeaktører. Rundt meg er jeg omringet av et gigantisk, kakofonisk og fargesprakende SYDEN.

Hver senhøst presenterer nye og velbrukte reisemål sine kjente og mindre kjente attraksjoner; her organiseres seminarer og prisutdelinger; WTM er stedet hvor markedsførere, turistkontorer og reisebyråer viser frem sine siste triks for å få oss til å reise kloden rundt.

I år er vi 1,2 milliarder reisende som krysser landegrenser for å realisere våre feriedrømmer. Kritiske røster velger å kalle det Et varslet mareritt.

Men turismen er begge deler, en næring hvis Janus-ansikt sprer glede og velferd så vel som desperasjon og ulikhet.

Mens hotelleiere drømmer om fulle senger, gremmer miljøeksperter seg over den globale turismens stadig mer omfangsrike fotavtrykk. Hos National Geographic – som ikke bare beskriver og filmer klodens natur- og kulturskatter, men også engasjerer seg i deres bevaring – snakker man om tapet av «a sense of place» for Jordens reisemål.

Forbrukere på farten. Selv om vi nordmenn er et reisende folk, og kan skryte på oss både Heyerdahl , Nansen og Amundsen, var det først for rundt 50 år siden at charterflyet forvandlet nordeuropeeres reiseambisjoner og horisont. Samtidig gjorde vi en Faust-preget byttehandel: Vi la igjen noe av vårt oppdager-DNA i fanget til turoperatører som fortalte oss hvor vi burde reise, hvordan og når.

I et halvt århundre har reiseindustrien diktert våre behov og ønsker for komfort, trygghet, forutsigbarhet, iblandet en viss dose nysgjerrighet. Underveis ble mange småsteder som kunne by på solfylt klima, slående natur eller eksotisk kultur forvandlet til globaliserte lekegrinder. Raskt vokste turismefenomenet til hva det er i dag, hvor det har nådd hjørner av kloden som er mer eller mindre uforberedt på besøk langveisfra. Fremdeles preges bransjen av en «gratispassasjer»-holdning til den kultur- og naturkapital som den faktisk lever av. Turisme er blitt en del av det som har fått navnet Opplevelsesindustrien – der surfeferier på Bali er i direkte konkurranse med matkurs i Bordeaux, en Lady Gaga-konsert i Bangkok eller en båttur på Nærøyfjorden. 

Mens børsene i verden trekker pusten, oljeprisene vakler og klimautsiktene mørkner, peker prognosene for den globale turismen stadig oppover. Oppturen gir grunn både til bekymringer og håp.

Bekymringer: Fordi den internasjonale reiselivsbransjen har levd godt på å forbruke naturgoder og kulturattraksjoner uten å vise særlig vilje til å betale for moroa – som kan måles i hundretalls milliarder kroner. En grei forretningsidé, så lenge det varer. Problemet er imidlertid at ideen forringer vår natur- og kulturkapital, fra Perus inkaruiner og Karibias korallrev til norske fjordlandskap.

Håp: Fordi få næringer kan vise til en jevn vekstrate på rundt 3,5 prosent over flere tiår, på tross av terrortrusler, konflikter og naturkatastrofer. Fordi feriereiser til utviklingsland har økt dobbelt så raskt som for verden totalt, båret frem av drømmer om uforglemmelige opplevelser, og av vertslandenes behov for eksportinntekter som har hevet deres levestandard.

«Now Everyone Can Fly» står det på Air Asias voksende flåte av rødhvite, moderne fly som har revolusjonert turismen på dette kontinentet. Samtidig proklamerte Garry Wilson i TUI, verdens største turoperatør, at «den tradisjonelle pakketurismen hører fortiden til». Begge deler peker i samme retning: Flere turister som ved hjelp av internett sprer seg utover verdensatlaset på måter som er langt mer uforutsigbare enn for få år tilbake.

Turisten: en moderne kong Midas? En turist er en forbruker på farten. Vi setter spor etter oss, på godt og vondt. Mens vi på en økosafari i Botswana kan bidra til å bevare dyrearter og finansiere sykehus i bushen, og i Nepal redde landsbyer til å overleve etter et jordskjelv, kan en turist også risikere å bli ansett som en omvendt Kong Midas: Alt hva turismetrollet berører, synker i verdi. En overdrivelse kanskje, men med en kjerne av sannhet: Altfor ofte tærer turismen på bransjens kronjuveler – reisemålene. I Jordans Petra har daglige tråkk fra 3000 mennesker gjort mer skade på klippetemplene enn like mange fuktige vintre. Naturparker fra Costa Rica til Rwanda kjemper en hard kamp for å begrense slitasjen fra nysgjerrige gjester.

I Jordans Petra har daglige tråkk fra 3000 mennesker gjort mer skade på klippetemplene enn like mange fuktige vintre. Naturparker fra Costa Rica til Rwanda kjemper en hard kamp for å begrense slitasjen fra nysgjerrige gjester.

Bare noen få år etter at Myanmar åpnet landets porter for turisme, lider landet under masseturismens vanligste symptomer: Miljø- og folkeforsøpling, høyere priser, slitasje på infrastruktur som ikke var bygget for å ta den imot, underkapasitet på lokale guider og hotellrom, kulturlandskap som forfaller.

Mange frykter at dette bare er begynnelsen: Nærmeste nabo er Kina, der bare drøyt 5 prosent av innbyggerne hittil er utstyrt med pass.

I skrivende stund er jeg tre flyturer, to kontinenter, et verdenshav, og en tre timers kanotur unna Norge, på en sideelv til Amazonas. Med litt planlegging går det an å gjøre reisen dit på ett døgn, inkludert feiring av ankomsten med grønn urte-te i tett regnskog i en hytte bygd av palmer. Forfatteren Annie Dillard skriver i boken «Teaching A Stone to Talk» at «the Napo river is not out of the way, it is in the way.»

Hun har rett: Takket være luftfartens vekst og lavpris-flybilletter, er nesten ingenting lenger utenfor allfarvei. Med utsikt til aper og ildrøde papegøyer, omringet av et team av lokale indianere, får jeg en følelse av at jeg, bokstavelig talt, er i veien. Men i veien for hva? For en lokalbefolkning som mangler muligheten til å velge bort synet av en turist? I veien for å forhindre de usynlige miljøovertramp begått for å gjøre mitt opphold mer komfortabelt enn hva jeg egentlig trenger eller higer etter? 

Jakten på det autentiske. Disse er spørsmål som ofte fortrenges av en opplevelsesindustri som bare vil gi mer gass. Forlengst er det i reiselivsbransjen gått inflasjon i bruk av ordet autentisitet. Er Chinatown i New York mer autentisk enn i London, eller i Kuala Lumpur? Er en Kenya-safari autentisk dersom cheetah-en du tok bilde av før frokost, har en radiosender rundt halsen som påkaller alle Landrovere i nærheten?

Forlengst er det i reiselivsbransjen gått inflasjon i bruk av ordet autentisitet.

Man skal ikke bevege seg langt inn i turismens verden før paradoksene og dilemmaene står i kø. Hvor langt bør man gå for å tilfredsstille et voksende antall kravstore reisende i deres ønske om å velge fra øverste hylle mellom svimlende via ferrata-traverser og alpine løssnø-utforkjøringer til dypdykk i skreddersydde scuba-safaris?

Kunne det passe med «close and exclusive encounters» i privateide afrikanske viltreservater, der prislappen ligger på 700-800 dollar pr. person pr. døgn for å bli innlosjert i telt (riktignok dekorert med arabiske antikviteter og en personlige butler)? Og hvor mye av ditt feriebudsjett går til bevaring av de samme dyreartene som du nå stolt viser frem bilder av til barna dine?

Reiselivets markedssegmenter formerer seg vilt, noen diktert av reisemålenes egenheter, eller av hva som foregår på TV-skjermen eller filmduken. Uredde «krigsturister» drar til Aleppo; amerikanere reiser til Vietnam for å se hvor pappa jaktet på Vietcong; «Eat, Pray, Love»-boken og filmen fikk fansen til å invadere den engang søvnige balinesiske landsbyen Ubud; hobbyarkeologer setter kurs mot nye Angkor Wat-avleggere i Kambodsja og Myanmar. Mens Alta kommune og Hurtigruten gnir seg i hendene over den voksende skare av nordlys-entusiaster.

Dette er for så vidt ikke noe nytt fenomen, men det er hastigheten på etterspørsel og spredning som er problemet. Hvor mange av disse stedene er i stand til å absorbere mengden av turister som ved hjelp av Airbnb og Tripadvisor plutselig står på trappene?

Foredragsholderen Doug Lansky klaget under reiselivsmessen i London sin nød over at byer lignet mer og mer på hverandre og byr på de samme opplevelsene og fasadene. Spørsmålet han stilte 300 reiselivsledere i London, var: «Hvorfor har turismen slikt hastverk med å utradere reisemålenes identitet ved å erstatte egenart med globaliserte merkevarer?»

Bare få år er gått siden kinesiske myndigheter debatterte om det var greit å gjøre plass til McDonalds bak murene i Den Forbudte By. «I dag finnes det ti ganger så mange Pizza Huts i Beijing som i New York City», proklamerte Lansky.

Milliardverdier i spill. Mens stadig nye reisetilbud ble lansert under den tre dager lange konferansen, ble man også minnet om den aller største utfordringen global turisme står overfor: Fremdeles blir reisemålenes suksess bedømt etter antall besøkende.

Spørsmål til turistsjefer om «How is business?» blir nesten uten uttak besvart med prosenttall som beskriver oppgang (eller nedgang) i forhold til året før – som om omsetning, og ikke fortjeneste, skulle være den rette målestandarden.

Å telle antall besøkende, uten å ta hensyn hvordan deres økologiske fotavtrykk sliter på reisemålenes natur- og miljøkapital, er i beste fall en blindvei. Et langt mer helhetlig perspektiv må tas i bruk for at reiselivet i dagens verden skal bli en del av løsningen, og ikke problemet i den verden vi nå lever i. Det krever at man er seg bevisst hvordan reiselivsbransjen påvirker samfunnsregnskapet og andre næringer – fiske, jord- og skogbruk, friluftsliv og helse, samferdsel, energi, kultur – for å nevne noen.

Å telle antall besøkende, uten å ta hensyn hvordan deres økologiske fotavtrykk sliter på reisemålenes natur- og miljøkapital, er i beste fall en blindvei.

Det er nyttig å se på reiseliv som en utvinningsnæring, i likhet med fossil energi, fiske og landbruk. Men problemet bransjens ledere står overfor er at de i kun svært begrenset grad ønsker eller evner å sette opp et regnestykke for totale inntekter og utgifter. På minussiden hentes miljøskader som medgår til verdiskaping av turistopplevelser bare unntaksvis inn i totalkostnadene når regnskapet skal gjøres opp. Det svikter også på plussiden: Økoturismens helse-rekreasjonsverdier holdes utenfor. Hva er de reelle pluss-verdiene som for eksempel skapes gjennom turistforeningen DNT her til lands?

I de aller fleste lands nasjonalprodukt er store deler av naturkapitalen «usynlig» – til tross for at kulturlandskap i form av fjorder, fjell, fosser, isbreer, våtmarksområder, skoger og vidder vederlagsfritt, år etter år, leverer essensielle økosystemtjenester og goder, langt utover deres rolle som turistattraksjoner.

Bærekraftig turisme er en påminnelse om at grønn budsjettering ikke alltid munner ut i et «nullsum»-regnskap, men kan gi «pluss-sum»-kalkyler der økosystemgoder kan generere høye rekreasjonsverdier som kommer både samfunnet og andre næringer til gode.

2017: FNs År for Bærekraftig Turisme og Utvikling. Globalt forventes antall reisende å dobles før 2030. Da vil den nå drøye seks milliarder feriereiser i året, dersom man legger sammen internasjonal og innenlands turisme globalt.

Bransjen er arbeidsintensiv og skaper én av elleve nye jobber på kloden – anslagsvis seks av ti vil gå til kvinner. Næringen står for 1/3 av verdens tjenestehandel. Samtidig er det et tankekors at mens over en milliard mennesker årlig krysser grenser på jakt etter uforglemmelige ferieopplevelser, lever like mange under FNs sultegrense.

Etterhvert som vi feriegjester søker oss lenger vekk på globusen, møter vi på det voksende gapet mellom rik og fattig, om det er på en øy i Hellas, en strand på Haiti eller i en sidegate i Hué, Vietnam.

Med flyktningproblemet over oss, treffer vi stadig oftere mennesker i nød som kommer fra steder der lokal natur- og kulturrikdom har kraft i seg selv til å skape arbeidsplasser, dersom myndighetene i landet – eller internasjonale bistandsorganisasjoner – hadde fått øynene opp for turismens bistands- og utviklingspotensial. I mange utviklingsland kan en bærekraftig form for turisme bidra til virkningsfulle vinn-vinn-løsninger i klimasammenhenger.

Ett eksempel: Strandhoteller over hele verden er blitt bygget – og bygges – ved å overbeskatte nærliggende skog. Avskoging fører ofte til større fare for erosjon, flommer, smalere strender, endringer i klima, ødeleggelse av korallrev og mangrover. En ansvarlig form for turisme langs verdi- og næringskjeden vil mangedoble verdien på et lands turismeprodukt.

Den voksende økoturismen er ikke bare et turismesegment, men en finansieringskilde til å verne om naturen, betalt av dem som bruker den og er glad i den.

Den voksende økoturismen er ikke bare et turismesegment, men en finansieringskilde til å verne om naturen, betalt av dem som bruker den og er glad i den. Hvor mange av oss tenker egentlig over betydningen av veivalgene vi tar når vi er på ferie: Hva slags hoteller vi bor på; hvor vi spiser; om vi hyrer lokale guider; hvilke turoperatører som bryr seg om reisemålets fremtid for kommende generasjoner av besøkende?

Ikke overraskende har FNs generalforsamling erklært 2017 som The Year of Sustainable Tourism for Development.

Norge: Tid for en timeout? Norsk reiseliv står for en BNP-andel på drøye 4 prosent og har en (konservativt regnet) forventet vekst på mellom 3 og 4 prosent frem til 2030. Mens én av 15 nordmenn jobber i turistnæringen, står også norske turister for nesten tre fjerdedeler av årlig forbruk på 151,5 milliarder kroner. Men reiselivet har betydning langt utover tørre tall. Mer enn ti statlige departementer er med på å påvirke reiselivets utforming, samtidig som bransjens ringvirkninger strekker seg fra kystfisket utenfor Arendal til museumsdrift på Å i Lofoten.

Dersom skisportens vugge sto i Morgedal, er det gode grunner til å hevde at økoturismens fødested ligger i Jotunheimen et sted, sannsynligvis nær en av DNTs rødmerkede varder. Selv om økoturisme er blitt et misbrukt begrep (som feilaktig anvendes for å beskrive all naturbasert turisme, også den som tærer på naturen) var norsk klatre- og fjellturisme fra hytte til hytte et eksempel på hvordan det hele begynte, lenge før «turboturismen» begynte å dominere, drevet frem av stadig større fly, ferger og cruiseskip.

Hvordan ser karakterboken for norsk reiseliv ut i dag, der SAS har fått lokal konkurranse fra et lavprisflyselskap som er blant de raskest voksende i verden, og hvor gode, gamle Hurtigruten har fått kamp på kniven av cruiseskip som strør 5000 passasjerer av gangen ut over trange fjorder og skjøre naturlandskap?

Fremdeles har Innovasjon Norge som mål å være pådriver for en bærekraftig form for turisme. Men vil de få det til? I praksis betyr dette at man må prioritere et helhetlig syn på reiselivets innvirkning på samfunn, natur og kultur, og dyrke frem en bransje som ikke stirrer seg blind på kortsiktige gevinster, men forstår hvordan turismen både er avhengig av andre næringer, og samtidig kan tilføre dem gevinster.

Cathrine Pia Lund, direktør hos Innovasjon Norge for «Merkevaren Norge» sier: «Dagens turister er opptatt av totalopplevelser og ønsker både det autentiske og moderne som del av sin reise. Vi må derfor bygge en sterkere nasjonal merkevare, der vi tydeligere fremstår med attraktivitet. Å være kjent som en teknologisk pionér eller motebransjens store stjerne har i seg selv ikke noe med reiselivet å gjøre, men vi ser at Japan tiltrekker seg teknologiinteresserte fra hele verden, mens Paris forblir motemekka nummer en. Her må vi finne vår unike posisjon.»

Det største problemet man står overfor i dag, er hvordan politikere og næringslivsledere konsekvent undervurderer naturens reelle verdi og de tjenester som sunne økosystemer leverer – for det meste uten faktura.

Når turismen er bærekraftig, demonstrerer den miljøvennlige vinn-vinn-løsninger i form av pluss-sum-kalkyler på tvers av tradisjonelle økonomiske sektorer. Når den er på sitt verste, forbruker og forsøpler den tankeløst verdier for milliarder av kroner, mens samfunnskostnadene påføres skattebetalerne.

Den globale reiselivsnæringen står overfor et paradigmeskifte der turismens vekstrate neppe kan fortsette, uten at den tar i bruk grønne strategier for både transport og forbruk. Hovedtemaet ved foredragene og debattene under WTM-messens «Responsible Tourism Day» i London, var dette: «OK, folkens, vi har endelig lært å markedsføre turisme. Nå må vi lære å verne om reisemålene.»

For en drøy måned siden utfordret vår sittende regjering alle norske næringer – under fanen «Grønn konkurransekraft» – til å levere anbefalinger som både skulle være miljøvennlige, lavutslipp-fikserte og internasjonalt konkurransedyktige, innenfor Paris-avtalens krevende rammevilkår. Norsk reiselivsbransje kan se frem til mye hjemmearbeid i månedene som kommer. (Se faktaboks)

Utslipp fra skips- og luftfart inngår ikke i Paris-avtalen. Dette fritar ikke næringene fra å vise ansvar. Å øremerke inntektene fra 80-kronersavgiften pr. flyreise til miljøvern, ville være et skritt i riktig retning. Å endre den til å bli progressiv (at avgiften øker med reiselengde), ville i tillegg påvirke etterspørselen i større grad enn en vilkårlig sum.

Hva kan vi vente av Stortingsmeldingen om reiseliv? Etter å ha blitt utsatt en rekke ganger, forventes det at Reiselivsmeldingen sendes ut på høring til et titalls departementer om kort tid. Det er å håpe at den vil representere en «ny giv» som gir de føringer som kreves for å ta vare på reelle, dyrebare aktiva som norske natur- og kulturattraksjoner står for. Behovet presser seg på i lys av de endringer og krav som settes til norsk økonomi, og den voksende globale etterspørselen etter nettopp de knapphetsgoder som elver, innsjøer, fjell, breer, våtmarker, skog og mark representerer.

Vil Reiselivsmeldingen finne den nødvendige balanse mellom bevaring og næringsutvikling – og fremme offentlige tiltak og regler som kan utløse grønne, private investeringer? Det gjenstår å se. Det er uenighet i bransjen når det gjelder denne balansen, og det hjelper ikke at Nærings- og fiskeridepartementet fremdeles mangler en fulltids statssekretær som kunne hatt hovedansvaret for å følge opp denne viktige næringen. Dagsavisen reiste nylig kritikk mot altfor korte frister når kompliserte saker sendes ut til høring. Reiselivsmeldingen fortjener måneder, ikke uker til å behandle utfordringen som er kastet frem av Erna Solberg og statsråd Vidar Helgesen, som et resultat av Grønn konkurransekraft-initiativet.

I den siste tiden har en rekke norske turisme-ikoner kommet i internasjonalt fokus: Lysefjord-regionen, Svalbard, Nordvestlandet, Trolltunga, Besseggen, Lyngen-alpene, Flåm, Romsdalseggen og Geirangerfjorden.

Situasjonen blir stadig mer utfordrende med den eksplosive fremveksten av Google, Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram og andre sosiale medier der reisende på egen hånd finner seg til rette på reisemålene. Den presser frem behovet for tydelighet, konsekvens og behovet for forvaltning fremfor markedsføring.

Det haster. I årevis har store deler av norsk reiselivsbransje klaget over at den ikke blir tatt seriøst av våre politikere. Men hvor mye kan norske politikere og embetsverket om reiseliv? Og har bransjen vært flink nok til hente frem de nødvendige data, argumenter og narrativ som kan løsne på offentlige budsjetter, eller på fastlåste fordommer med hensyn til kulturens og naturens reelle verdier og store sysselsettingskraft?

For tre år siden så NOU 2013:10 dagens lys, unnfanget av Klima- og miljødepartementet. «Naturens goder – om verdien av økosystemtjenester» var ifølge Morgenbladet en av de viktigste offentlige utredningene som hadde sett dagens lys her til lands, fordi den setter søkelyset på verdien av godene som naturen gir bort gratis, samt de raskt økende kostnader forbundet med tap av biologisk mangfold. Få har lest den, til tross for at den offentlige utredningen stimulerer til debatt omkring kanskje den aller viktigste utfordring reiselivsbransjen nå står overfor:

Hvordan heve inntektsgrunnlaget for bærekraftige former for turisme, uten å skusle bort våre kjerneverdier? Uten å forsyne oss av selve aksjekapitalen?

Heldigvis er det grunn til optimisme, fordi reiselivsmarkedet går i retning av større etterspørsel nettopp etter reisemål som vet å bevare sin identitet og integritet, og derved retter seg mot en stadig mer miljø-, kultur- og kvalitetsbevisst kundeskare. Denne vet å sette pris på naturgoder av de sjeldne og er villig til å belønne reisemål som kan levere såkalte High Income/Low Impact reiseprodukter: Høy gevinst pr. besøkende, kombinert med et miljøvennlig fotavtrykk.

Selv om Norge, geografisk sett, befinner seg «utenfor allfarvei», er det et land som fra naturens side er vel kvalifisert til å levere bærekraftig turisme. Er vår reiselivsbransje i stand til å «levere varene»?

Chris Doyle, i Adventure Travel Trade Association, uttrykte under Londons World Travel Market sterk bekymring for at en vekst-kåt bransje ikke ser farene som truer. «Nå må det handle om å verne om turist-ikonene», sa han til en fullstappet sal under konferansens Responsible Tourism Day, «ikke om å legge enda større press på reisemålene».

«Fokuset bør nå være på forvaltning, ikke bare markedsføring.»

Om artikkelforfatteren:Arild Molstad er en anerkjent rådgiver innenfor naturvern og bærekraftig turisme for en rekke internasjonale institusjoner, samt foredrags-holder, skribent og forfatter. Molstad har i en årrekke vært tilknyttet National Geographic og vært rådgiver for Unesco.