Utfordrer

Den årlige påskeparaden i New York samler alltid flere tusen mennesker, og vårdagen 31. mars 1929 var intet unntak. Det krydde av mennesker rundt Fifth Avenue som var arena for prosesjonen. Byens damer var ikledd årets vårkolleksjon og til stede for å se og bli sett. Alt lå til rette for et flott arrangement, men dette året skulle gå inn i historien med en særdeles uvanlig begivenhet.

Etter hvert som prosesjonen beveget seg nedover avenyen, oppsto det uro blant tilskuerne da et helt nytt og uventet syn kom mot dem. Midt i paraden dukket det opp en gruppe unge velkledde kvinner som tok frem hver sin sigarett, tente den, for så å slentre videre i prosesjonen, dampende på sigaretten.

Kvinnene virket uberørt og opptrådte med den største selvfølgelighet. Tilskuerne reagerte sjokkert på denne uhørte og skamløse handlingen, som var å anse som fullstendig upassende for anstendige kvinner.

For røyking offentlig var ikke noe en respektabel kvinne gjorde på denne tiden. Det var en ufeminin handling som ble assosiert med løs moral og tvilsom seksuell oppførsel.

Kvinner som røykte sigaretter i alles påsyn, ble oppfattet som prostituerte og et symbol på en «fallen kvinne».

Noen amerikanske delstater prøvde endog å hindre kvinner i å røyke ved å lage lover som gjorde det kriminelt å ta seg en sigarett. Også enkelte kvinnegrupper kjempet mot sine medsøstre når det kom til røyking, og forsøkte å sette en stopper for denne forkastelige handlingen.

I 1904 skal en kvinne ved navnet Jennie Lasher ha blitt dømt til 30 dagers fengsel for å ha røykt i sine barns nærvær og dermed satt deres moral i fare.

Opptrinnet til de unge frimodige kvinnene i påskeparaden i 1929 fikk enorm oppmerksomhet. Det ble av mange ansett som et vendepunkt i kampen for kvinners rett til å røyke hvor og når de måtte ønske. I tillegg skulle det vise seg at begivenheten også ble en del av selve kvinnefrigjøringen.

Publisitet

Dagen etter påskeparaden rapporterte New York-avisene om sensasjonen. Saken fikk rikelig spalteplass og ble godt illustrert med fotografier av elegante damer i pelskantede kåper, moteriktige hatter – og sigarett i hånden.

Avisene karakteriserte det som banebrytende og oppsiktsvekkende at kvinnene utfordret de sosiale barrierene på denne måten. Symbolikken i handlingen og likhetstrekkene med Frihetsgudinnen på Liberty Island var påfallende, ble det hevdet. På samme måte som Frihetsgudinnens fakkel i høyre hånd er et symbol på frihet, så mange sigaretten i hendene på kvinnene som en fakkel for deres frigjøring.

En Miss Hunt uttalte seg til pressen: «Jeg håper vi har startet noe, og at disse faklene for frihet, uten å favorisere noe merke, vil knuse det diskriminerende og tabubelagte ved kvinners forhold til sigaretter, og at kvinner vil fortsette å bekjempe all diskriminering.»

Kvinnene i påskeparaden hadde virkelig startet noe. I løpet av de påfølgende dagene ble det rapportert fra blant annet Boston, Detroit og San Francisco at kvinner gikk ut på gatene med sigarett i hånden – en nyvunnen frihet som etter hvert spredte seg over hele Amerika.

Hva fikk så denne gruppen av vågale kvinner til å velge å bryte med den fastsatte normen, og det midt under den tradisjonelle påskebegivenheten?

Det skulle vise seg at det lå sterke krefter bak denne scenen, som var nøye planlagt og regissert.

Øke salget

De røykende kvinnene i påskeparaden virket tilsynelatende selvmotiverte, men de var i virkeligheten nøye utvalgte og betalte representanter, og en del av Edward Louis Bernays’ nye prosjekt.

Lederen for American Tobacco Company, George Washington Hill, hadde ansatt Bernays for å promotere salget av sigarettmerket Lucky Strike. Nå ville han erobre den kvinnelige delen av befolkningen som ennå ikke røykte, eller som fortsatt ble hindret av den sosiale fordømmelsen.

Bernays oppgave var å skape sigarettreklame spesielt rettet mot kvinner. Han spilte først på slankhetsidealet og benyttet seg av fotografer og kunstnere til å lage bilder som kunne bygge opp under forestillingen om at attraktive, tynne kvinner røykte sigaretter. Selv medisinske myndigheter ble dratt med i kampanjer med slagordet «sigaretter mot søtsaker».

Også datidens kjendiser frontet sigarettreklamer, som flyveren Amelia Earhart, den første kvinnen som fløy alene over Atlanterhavet. Earhart var også aktiv i likestillingskampen, men også ikke-røyker. Likevel prydet hun sigarettkampanjer for Lucky Strike i 1928 med slagordet: «It’s toasted. No throat Irritation. No cough».

Reklamen forsøkte å overbevise om at Earhart hadde med seg Lucky Strike på flyvningene sine over Atlanteren, og at hun røykte kontinuerlig fra Canada til England.

Bernays hadde deltatt i psykologisk forskning som var kommet frem til et svært interessant resultat. Hvis han kunne sidestille røyking med besittelse av makt, kunne tobakksselskapene klare å selge sigaretter også til kvinner. Ved å knytte sigaretter til en forestilling om frihet og opprør skulle han få kvinner til å røyke.

Kampanjen ble særdeles vellykket og resulterte i flere kvinnelige røykere, noe som ga American Tobacco Company nye inntektsstrømmer. Lucky Strike var nå et ledende sigarettmerke og i stadig vekst. Men fordommene mot kvinner som røykte offentlig, var vanskelige å avlive, og det ble fortsatt ansett som en uakseptabel handling. Med «Torches of Freedom» var Bernays’ ambisjon å få en slutt på denne stigmatiseringen.

Symbol

Episoden under paraden i 1929 ble således symbolet på frigjøring fra inngrodde holdninger, men samtidig et elegant forkledd reklamestunt fra American Tobacco Company.

Bernays trengte frivillige aktører til kampanjen. Derfor kontaktet han en venn i motemagasinet Vogue som hjalp ham med å rekruttere et knippe unge kvinner til å delta i paraden. Som et bidrag til å bekjempe fordommene mot kvinnelige røykere, ble deltagerne oppfordret til å tenne hver sin sigarett under marsjen. De ble nøye instruert på hva de skulle gjøre og når dette skulle skje.

Også feministen og journalisten Ruth Hale oppfordret kvinner til å delta i marsjen. Hennes parole var: «Kvinner! Tenn en fakkel for frihet! Bekjemp kvinnetabuet!»

«Torches of Freedom» fikk en enorm dekning i mediene over hele USA, og etter hvert også i verden utenfor. Marsjen og publisiteten bidro til at kvinnene kunne føle seg litt tryggere på å røyke offentlig, men de kunne fortsatt bli utsatt for latterliggjøring eller kritikk.

Derfor fortsatte det å være virkningsfullt når tobakksindustrien i sin markedsføring mot kvinner koblet sigaretten med frigjøring og frihet. Sigaretter var også relativt billige å anskaffe og et lett gjenkjennelig tegn på opprør og løsrivelse. De var et perfekt symbol for kvinnefrigjøring. Det skulle likevel gå enda en tid før tabuet ble bekjempet. Samtidig var det de som mente at kvinnene ikke helt visste hva de skulle gjøre med sigaretten.

Røykekurs

Tobakksselskapene tok den nye kundegruppen på alvor og ønsket å hjelpe kvinnene til å mestre sigaretten. Slik ville de unngå at kvinnene røykte på feil måte eller ble latterliggjort. Verdens største tobakksselskap, Phillip Morris, sponset til og med forelesninger og kurs som skulle lære kvinnene kunsten å røyke på korrekt måte.

Foredragene ble holdt i kvinneklubber rundt omkring i Amerika, og omhandlet både røykevaner og oppførsel, og fremfor alt hva kvinnene ikke måtte gjøre. Det kunne for eksempel være å ikke åpne røykpakken på en rotete måte eller puffe på sigaretten som et lokomotiv, som var en gjenganger i kritikken fra de mannlige røykerne. Videre ble det anbefalt å bruke askebeger med lokk når de røykte på sengen, for å hindre branntilløp.

Kursdeltagerne lærte selvfølgelig også å stumpe sigaretten på riktig måte, som var å holde den under rennende vann, for så å slippe den i vasken. Med nyvunnen kunnskap og større selvtillit kunne kvinnene begi seg ut i samfunnet, med sigaretten.

Industrien hadde lykkes i å skape en ny gruppe forbrukere.

Gjennom hele 1900-tallet utfordret kvinner tabuer, kjempet for likestilling og frihet til å ta egne valg. Men prisen for å la seg forføre av «Torches of Freedom» hadde en kraftig bismak:

Heller ikke kvinner unnslapp lungesykdommer og kreft forårsaket av røyking. Frigjøringen kom med en høy kostnad.

Kilder: Wikipedia, tobaccocontrol.bmj.com