Ernest Hemingway, som var kjent for å være hard på flasken, skal ha sagt at det eneste han angret på i livet, var at han ikke hadde drukket mer vin. Til vinindustriens store overraskelse ser det nå ut til at stadig færre deler den holdningen. Etterspørselen faller verden over.
«Vi står overfor en eksistensiell trussel» når det gjelder i hvilken grad samfunnet «vil fortsette å drikke alkohol, inkludert vin», sier en selger for en stor vinimportør.
Vi har passert toppen av det globale vinkonsumet. Mengden vin solgt i de største markedene i 2024 lå rundt 9 prosent under nivået i toppåret 2014, ifølge analyseselskapet IWSR. Både det globale volumet og verdien vil falle ytter-ligere i 2026. Vinsalget har alltid sunket i dårlige tider, som under finanskrisen i 2007–09. Men for første gang i moderne historie opplever vin et vedvarende fall som ikke kan forklares med den økonomiske situasjonen. Folk drikker rett og slett mindre.
Folk i alle aldre slutter å drikke
Hvorfor er glasset halvtomt? Etterspørselen etter alle typer alkohol har falt, men vin er særlig hardt rammet – særlig masseprodusert vin, som står for mesteparten av salget. Vin er tradisjonelt en «høyfrekvent drikk», men folk unner seg det sjeldnere, blir mer helsebevisste og velger alternativer med lavere alkoholinnhold.
Rundt 53 prosent av alle amerikanere mener nå at selv moderat drikking er skadelig for helsen, opp fra 22 prosent for 20 år siden, ifølge Gallup. Vin er dessuten spesielt utsatt for konkurranse fra nykommere som ferdigblandede seltzere og cocktailer på boks, som ofte har lavere alkoholinnhold, sier Richard Halstead i IWSR.
Utviklingen drives av demografi og kultur. I store markeder som USA og Vest-Europa går befolkningsveksten sakte eller er negativ, mens raskt voksende befolkninger i muslimske land ikke produserer vinentusiaster. Babyboomere, som lenge har vært ivrige vindrikkere, er på vei til det Rob McMillan i Silicon Valley Bank kaller «det store smakerommet i himmelen». Yngre forbrukere, særlig generasjon Z, er ikke spesielt opptatt av vin. I Australia, for eksempel, ble det månedlige vinkonsumet blant 18–24-åringer halvert mellom 2010 og 2023.
Vinens plass i kulturen har også endret seg. Folk i alle aldre lar være å drikke – eller tar fleinsopp i stedet, en praksis som gjerne omtales som «California-edru». Når folk spiser ute, velger mange drinker i stedet for vin. (For 20 år siden var vin nesten dobbelt så populært som brennevin blant amerikanske forbrukere – nå foretrekker litt flere brennevin.) Vinbransjen uroer seg også over at flere går på slankesprøyter, ettersom slike medisiner gjør at folk drikker og spiser mindre.
På 1990-tallet økte vinkonsumet delvis fordi forskning antydet at det kunne være bra for hjertet. Nå advarer folkehelsemyndigheter mot alkohol i sin helhet. USAs fremste helsefaglige rådgiver ønsker kreftadvarsler på vinflasker, og Verdens helseorganisasjon slår fast at «det ikke finnes noe trygt nivå for alkoholinntak». Vinprodusenter frykter at vin kan bli stigmatisert på linje med tobakk – og behandlet deretter av myndighetene.
«Hvis de begynner å skattlegge vin som tobakk ... vil folk få råd til det i stadig mindre grad», sier Stéphane Dalyac, toppsjef i champagneprodusenten Laurent-Perrier.
Luksussegmentet består
Det er noen utviklingstrekk det er verdt å følge med på i året som kommer. Det ene er hva som skjer med etterspørselen (og prisene) for Bordeaux spesielt. Regionen er verdens største produsent av kvalitetsvin og en viktig temperaturmåler for bransjen. Et annet spørsmål er hva som skjer med vinmarkene, som allerede rives opp for å gi plass til andre avlinger. Vi vil trolig se mer konsolidering i vinsektoren etter hvert som vinprodusenter skifter eiere.
Alt går imidlertid ikke nedover. Premiumviner ventes å klare seg bedre, ettersom folk drikker færre, men bedre flasker. William Kelley, sjefredaktør for The Wine Advocate, sammenligner vinsektoren med klokkeindustrien. Teknologien har gjort vanlige armbåndsur overflødige, men folk ønsker fortsatt å eie og bruke luksusklokker.
Jayson Woodridge, som driver kultvinprodusenten Hundred Acre i Napa Valley i California, erkjenner at vi har sett «’peak wine’ for de masseproduserte vinene».
Men når trillioner av dollar overføres fra babyboomere til generasjon X og millenniumsgenerasjonen, tror han mange av arvingene vil bruke penger på kvalitetsvin – sammen med andre luksusvarer.
Selv de som ikke venter noen arv, har noe å feire. Når etterspørselen faller, synker prisene. McMillan kaller dette en «gyllen tid for vinkonsumenter på jakt etter god verdi».
De som fortsatt drikker vin, vil nok heve glasset for det.
Publisert i The Economists «The World Ahead 2026» 12. november 2025.