Las Vegas, USA. Det vakte oppsikt da filmstudioet A24 rullet ut promokampanjen for sitt dystopiske krigsepos «Civil War» tidligere i vår. Dramaet som skildrer et moderne USA ødelagt av borgerkrig, var ingen opplagt kassasuksess. I et polarisert Amerika er det risikosport å lage underholdning av et scenario som kjapt kunne blitt beskyldt for å være politisk propaganda.

A24 kjørte på med plakater og reklamespoter som skildret amerikanske byer i ruiner, men brukte aldri ord som «republikaner» eller «demokrat». Samtidig promoterte regissør Alex Garland og hovedrolleinnehaver Kirsten Dunst filmen overfor presse i inn- og utland. Studioet brukte 20 millioner dollar på markedsføring.

Det var ny rekord for A24, bemerket bransjenettstedet Deadline.

Gratis gavepakke

Det var likevel på internett den aller viktigste promoteringen fant sted, og den var helt gratis. Lenge før filmen hadde premiere, hadde plottet skapt mye interesse både blant filmentusiaster, men også kulturkrigere på sosiale medier.

Var dette nok et liberalt Hollywood-angrep på konservative republikanere? Hadde Garland laget en filmatisk langfinger til Donald Trump? Regissørens stadige forsikringer om at dette ikke handlet om MAGA, Biden eller nåtidens USA – men at det heller var en advarsel om hvor skjørt demokratiet er i hele verden – ble møtt med skepsis. Debatten raste på internett, og tok fullstendig av da filmen endelig hadde premiere i mai.

På X og Tiktok diskuterte brukerne om dette var en hyllest til krigsreportere, et feministisk kamprop, eller en påminnelse om hvor nær USA er å havne i fascistenes klør. For regissør og studio var kranglingen en gavepakke. Alt oppstyret på internett bidro til at folk strømmet til kinoene.

«46 prosent av billettkjøperne under åpningshelgen oppga nysgjerrighet rundt plottet som hovedgrunn for at de valgte å se filmen», skrev Deadline.

«Civil War» ble A24s største kinohit noensinne, til tross for et beskjedent budsjett på 50 millioner dollar. Filmen har allerede spilt inn over det dobbelte av denne summen. Det er slike historier som gjør at Hollywood øyner et nytt håp for «the mid budget movie» (mellombudsjettfilmen), en sjanger som lenge har ligget brakk.

Nye vaner

I april samlet verdens kinobransje seg i Las Vegas for å delta på sin årlige kongress CinemaCon. Der var mellombudsjettfilmens fremtid et hett tema.

– Denne type film er viktig for oss, både økonomisk og kulturelt. Mellombudsjettfilm vekker følelser og engasjement hos publikum på en helt annen måte enn mer formeldreven franchiseunderholdning gjør. Det er helt avgjørende at kinoeiere og distributører samarbeider og sørger for at flest mulig går og ser dem, slo Michael O’Leary fast fra scenen i Las Vegas. Han er leder for National Association of Theatre Owners, som er kinoeiernes interesseorganisasjon i USA.

Det er en stund siden bransjen har vært opptatt av denne sjangeren, som inkluderer kinounderholdning med budsjetter mellom 10 og 90 millioner dollar. Mellombudsjettfilmen hadde sin siste gullalder mellom 1990 og 2010.

Innenfor denne kategorien fantes romantiske komedier, indiefilmer fra festivaler som Sundance, eller nyskapende prosjekter som hadde blitt finansiert fordi større Hollywood-stjerner hadde sagt seg villig til å medvirke i dem. Noen ble Oscar-mat som «American Beauty» (1999) eller «Forrest Gump» (1996). 

Andre var mer popcorn-underholdning som «Legally Blonde» (2001) eller tenåringsfavoritten «Twilight» (2008).

Men i møte med strømmetjenestene begynte mellombudsjettfilmene å slite. Muligheten til å sitte og se film i sofakroken når man måtte ønske det, endret folks kinovaner. Mellom 2011 og 2020 steg antallet Netflix-abonnenter fra 21,5 millioner til 203 millioner. I samme tidsrom sank billettsalget på amerikanske kinoer med 80 prosent.

Det viste seg at når folk endelig gikk på kino, foretrakk mange påkostede produksjoner, gjerne dynket i spesialeffekter. Det var oppløftende nyheter for Marvel, som pumpet ut superheltepos i et forrykende tempo, men døden for «vanlig» film som var rimeligere å produsere.

Bransjetretthet

«Er sjangeren utrydningstruet?» spurte magasinet Vanity Fair i en artikkel fra 2019.

Det var et betimelig spørsmål. Fra 1990 til 2019 steg gjennomsnittsbudsjettet for de mest sette Hollywood-filmene fra 63 til 141 millioner dollar, ifølge nettmagasinet viet indiefilm, The Independent (independent-magazine.org).

Studioene levde etter den nye filosofien om at man måtte bruke penger for å tjene penger. De satset på dyrere blockbuster-produksjoner, fordi de som oftest var mer lønnsomme.

Filmskapere som drømte om å lage noe annet enn superhelt eller franchisefilm som «Avatar», «Star Wars» eller «Jurassic Park», møtte stengte dører. Kinotilbudet ble deretter. Det fungerte en stund, men de siste årene har mediene begynt å skrive om «franchise fatigue». Selv den mest ihuga Marvel-fansen har begynt å svikte superheltfilmene, og det merker kinoeierne.

– Vi som er i denne bransjen kan ikke overleve på blockbustere alene. Vi er avhengig av å kunne tilby et bredt utvalg av kinounderholdning. Det er også utvilsomt et marked for mellombudsjettfilm der ute, sa Michael O’Leary.

Etterspørselen etter dem har også økt. På filmfestivalen i Berlin i år var det budkrig om en rekke filmer med budsjetter mellom 20 og 50 millioner. Det er bare noen få år siden produksjoner i denne prisklassen kunne være vanskelig å få solgt.

«Dette er ekstremt gode nyheter for uavhengige filmskapere, fordi det betyr at indiefilmer med større budsjetter lettere vil få grønt lys. Jeg er også overbevist om at de vil bli solgt etter at de er ferdig laget», fortalte en anonym salgsagent til Hollywood Reporter.

Gode nyheter for filmelskere

Det er ikke bare uavhengige filmskapere som opplever oppgangstider. I fjor steg salget av kinobilletter i USA og Canada med 23 prosent, viste tall fra statistikkbyrået Statista. Det skyldtes ikke bare «Barbie» og «Oppenheimer. Mellombudsjettfilmer som «Poor Things», «The Holdovers» og «A Haunting in Venice» ble også publikumssuksesser.

– Og alle vet at når mellombudsjettfilmer virkelig tar av, så er det lønnsomt for alle involverte, sa O’Leary.

«Five Nights at Freddy’s» er et godt eksempel på det. Skrekkfilmen er basert på et uhyre populært dataspill, som ble omfavnet av generasjon Z. Denne heldigitale generasjonen sørget for at «Freddy’s» ble en farsott på sosiale medier.

Dette resulterte i enorm forhåndshype på nettet, før filmen hadde premiere i oktober i fjor. Til tross for kritikerslakt, dro den inn 300 millioner dollar i billettinntekter. Budsjettet var på skarve 20 millioner.

Skrekkfilm har ellers lenge vært en lønnsom del av mellombudsjettkategorien. Det samme gjelder ofte produksjoner basert på kjent originalmateriale som spill, bøker eller tegneserier. I det siste har imidlertid originalfilm også gjort det bra takket være sosiale medier.

I fjor ble den romantiske komedien «Anyone But You» en uventet megahit med 220 millioner dollar i inntekter. Filmen var riktignok svært løst basert på Shakespeares «Much Ado About Nothing», men Hollywood Reporter meldte at suksessen hovedsakelig skyldtes Tiktok.

Etter premieren ble det nemlig en populær trend å etterligne rulletekstsekvensen fra filmen, der skuespillerne sang med til Natasha Bedingfields sang «Unwritten». Under komediens andre uke på kino, steg billettsalget med 45 prosent.

«’Anyone But You’ ble også den første filmen i historien til å spille inn mer penger i løpet av sin tredje uke på kino enn åpningshelgen», skrev Hollywood Reporter.

Å trende på Tiktok, X eller Instagram er gull verdt for mellombudsjettfilmer, som vanligvis har begrenset med ressurser når det kommer til å finansiere PR-kampanjer.

Det er likevel vanskelig å skape slike virale øyeblikk, de vokser som regel frem av seg selv. Så i stedet har distributører og kinoeiere begynt å bruke penger på mer sikre kort, når de ønsker å promotere mellombudsjettfilmene sine.

Skreddersydd SoMe-markedsføring

– De siste fem årene har vi endret markedsføringsbudsjettene våre fullstendig. Nå går en stor del av kaken til promotering på sosiale medier. Vi har flere influensere på lønningslisten og skreddersyr markedsføringen vår etter hva slags følgerskarer de har, forteller Rebecca Stein.

Hun er markedsføringssjef for National Amusement, et selskap som eier 1500 kinoer spredt over USA, Storbritannia og Sør-Amerika. De har knyttet til seg alt fra horrorentusiaster til mamma-influensere, og brukt mye tid og energi på å bygge lojalitetsforhold til dem.

– Alle følger noen på sosiale medier, og disse influenserne har enorm påvirkningskraft. Vi bruker mye penger på denne type markedsføring, fordi folk lytter til dem, forklarte hun.

Små og store filmstudioer samt distributører lener seg også i større og større grad på Tiktok som markedsføringsverktøy for et vidt spekter av filmer.

Grunnen er enkel. Det er der yngre mennesker oppholder seg, en målgruppe det er notorisk vanskelig å nå med ordinære PR-kampanjer.

– Markedsføring på sosiale medier er absolutt et stort satsingsområde for oss, fortalte Lisa Bunnell fra scenen på Cinemacon.

Hun er leder for distribusjon hos filmstudioet Focus Features. I fjor opplevde de suksess med «Asteroid City» etter mye hype og omtale på internett.

– Den filmen fikk mange unge mennesker til å oppdage regissør Wes Anderson, og det er jo akkurat det vi ønsker oss: Å engasjere unge mennesker og la dem få øynene opp for filmskapere som de ikke kjenner til fra før av, sa Bunnell.

– Jeg ser på sosiale medier og influensere som et verktøy til å lære unge mennesker om film, filmhistorie og forhåpentlig inspirere dem til å gå på kino. Det er fremtiden.