Fattige barn og Coca-Cola

Konkurransen om giverne er knallhard. Organisasjonene kjemper både mot hverandre, mot alle andre som vil ha fra lommebøkene våre, men ikke minst kjemper de mot vår egen psyke. Mennesker flest har mest lyst til å glemme all elendigheten. Det er lettest å se vekk. Og på mange måter må vi det, det er umulig å ta inn over seg all verdens elendighet hele tiden. Det vet organisasjonene.

Så hvordan vinne kampen om lommeboken? Én måte er å få tildelt TV-aksjonen, slik som Leger uten grenser har i år. Innsamlingen, som fyller 50 år i 2024, er uten tvil den mest innbringende kampanjen. Omtrent hvert år samles det inn et nytt rekordbeløp, og 2021 var ikke noe unntak: summen endte på 243 millioner kroner. 

Det koster riktignok mye å arrangere aksjonen, men summen mottagerorganisasjonene sitter igjen med, er penger de ellers bare kan drømme om. Men tilgang til statskanalens publikum i beste sendetid skjer ikke ofte. Resten av tiden må organisasjonene tenke som Nike og Coca-Cola: de må pleie merkevaren sin. De må være synlige, bygge tillit og sørge for at folk vil gi til nettopp deres organisasjon. Alle organisasjoner av en viss størrelse har markedsavdelinger som tar seg av dette, og de kjøper gjerne hjelp av reklamebyråer.

Det i seg selv er det ingenting kritikkverdig ved, selv om det kanskje knyter seg litt ved tanken på å koble reklamestrategier på fattige barn, voldtatte kvinner og folk som mangler toalett og rent vann. Men det burde ikke knyte seg så hardt, ikke egentlig. Det er bedre å få folk til å gi penger til noen som trenger det, enn å markedsføre enda en dyr krem du ikke blir penere av likevel.

Fra «forjævligfisering» til glade fattige

Problemet oppstår i måten organisasjonene gjør det på. 1980- og mye av 1990-tallet var preget av det man kan kalle en «forjævligfisering» av verden. Mediene og organisasjonene fortalte det som kunne virke som de samme historiene om utsultede barn med fluer i øynene, menn med macheter og gråtende kvinner. Det var mye tørr og sprukken jord, mange hvite hjelpearbeidere og skåler med ris. Det var i det hele tatt lite håp å spore.

Forskerne Anne Hege Simonsen og Elisabeth Eide har gått igjennom pressedekningen av den ikke-vestlige verden i norske aviser fra 1902 til 2002. De teller at rundt 70 prosent av sakene om Afrika handlet om krig, sult, kriminalitet, bistand og misjonering.

Organisasjonene – som jo ofte også er medienes hovedkilder om verdens elendighet, fulgte opp med de samme bildene i innsamlingskampanjene sine. Og ikke for det, det var mye elendighet å ta av – det var ikke løgn det de fortalte. Men det var veldig unyansert.

Utover 1990-tallet begynte det å murre: kanskje ble fremstillingen vel ensidig? Kanskje begynte giverne å bli numne av magre barn med hånden utstrakt? En ny retning for markedsføring ble født: de glade, smilende fattige. Helst jenter, med undertekster som viste at de var glade for hjelpen de fikk.

Heller ikke dette var nødvendigvis usant. Men veien til det som kalles fattigdomsromantikk, ble kort: De er så fattige, men se så glade de er! Så takknemlige for så lite! Men strategien fungerte. Det er hyggelig å gi når man ser at det hjelper. Alle som studerer markedsføring, kjenner til Freuds lystprinsipp: Vi søker umiddelbar behovstilfredsstillelse og vil gjenta det som føles godt.

Den søteste overlever

Fadderbarnorganisasjonene er de som har trukket ideen om å kle opp de fattige i lystbasert markeds-føringslogikk aller lengst. Ingen organisasjoner forsøker å selge fadderskap til en 43 år gammel mann som er analfabet og arbeidsledig – selv om han kunne trenge like mye hjelp som en jente på fem.

I markedsføringsspråk er dette the cuteness factor: barn er søte og utløser følelsen av å ville gi omsorg. Det er ren evolusjon. Miljøorganisasjoner benytter samme logikk: WWF har en myk pandabjørn som logo, ikke en blank bille.

At det fungerer, sier egentlig mer om oss givere enn om organisasjonene. Som eneste organisasjon i Norge lar Plan fortsatt giverne velge fadderbarn ut fra kjønn, alder og nasjonalitet.

Hvorfor er det problematisk? Jo, fordi det bryter med det humanitære prinsippet om at alle mennesker har like mye rett til hjelp uavhengig av etnisitet, kjønn eller religion.

En antikvarisk institusjon

I tillegg er det problematisk av minst to andre grunner. For det første er dette en type innsamling som tar mer hensyn til giverne enn til menneskene vi skal hjelpe. For det andre bidrar det til et syn på andre mennesker som bør høre fortiden til.

Og da er vi tilbake til NRKs TV-aksjon som på denne tiden av året tar av på skjermer, reklametårn, busser, i aviser og radio. I et forsøk på å skape balanse mellom det vanskelige i verden og menneskets hang til å vende seg vekk fra lidelser og søke seg mot det lystige, har NRK valgt å kryssklippe komedie og underholdning med bilder av dem som skal motta pengene vi gir.

Resultatet er en merkelig blanding av to ulike budskap som er vanskelig å forene: Se så vondt disse menneskene har det – men se så gøy vi kan ha det når vi samler inn penger til dem!

«Dette er ett av aksjonens hovedproblem», skriver forsker Siri Hempel Lindøe i boken «Lidelse på TV. En kritisk analyse av fremstillinger og fortellinger i TV-aksjonen» (Cappelen Damm, 2019): Balansegangen mellom å vise lidelse på TV – og samtidig skape koselig søndags-stemning hjemme i stuen.

Men kombinasjonen av kjendiser som gråter i møte med de fattige og skikkelig feelgood i studio, vedvarer. I dag kaller bistandsbransjen dette for white saviour complex – en erkjennelse av at vi ser på oss selv som hvite reddende engler, og totalt underkjenner hvordan folk i utviklingsland selv jobber for å løse egne problemer.

For etter et tiår med «forjævligfisering» og ett tiår med «glade fattige» har en ny markedsføring gjort seg gjeldende i organisasjonene. Nå får vi stadig oftere møte mennesker som er i stand til å hjelpe seg selv, de har fått navn og yrkestitler. De sitter ikke bare og venter på norske pengeoverføringer. Men det virker det ikke som hverken TV-aksjonen eller TV2s artistgalla har fått med seg.

Ansatte i organisasjonene har nærmest vridd seg ut av sitt eget skinn i skam over hvordan statskanalen sauser det hele sammen. Og det er interessant – her er det statskanalens journalister som tvinger frem en helt utdatert måte å snakke om verden der ute på. Mens organisasjonene, som jo har interessen i summen som samles inn, ønsker å gjøre det annerledes.

Men millionene som kommer ut av en eksponering som TV-aksjonen og Artistgallaen gir, gjør det vanskelig for organisasjonene å protestere. Mange har forsøkt. NRK er over-bevist om at deres gamle format er det som virker: søte små jenter som er glade for hjelpen de får + norske ukontroversielle kjendiser + masse gøy og lettfordøyelig musikk = penger i kassa.

Interessant er det derfor at det likevel ble innsamlingsrekord i 2021 – til tross for at pandemien forhindret NRK i å sende ut kjendiser til mottagerlandet. Dette har de nemlig tidligere forsvart i intervjuer at de må gjøre, for å få nordmenn til å gi. 

Bare penger?

TV-aksjonen og TV 2s artistgalla samler et enormt publikum som når langt ut over de aller ivrigste leserne av nyheter fra Asia og Afrika. I dette ligger det et stort ansvar: Hvordan snakker vi om «de andre»?

Paragraf 43 i NRKs vedtekter sier at «NRK skal bidra til økt kunnskap om internasjonale forhold.» Paragraf 45 sier at «NRKs redaksjonelle avgjørelser ikke skal være styrt av kommersielle forhold.» Når det kommer til TV-aksjonene, virker dette helt glemt. 

I en Dagsnytt 18-debatt om TV-aksjonen i oktober 2021 utfordret jeg NRKs underholdningssjef Charlo Halvorsen på nettopp dette. Han sa da: «Det er et underholdningsprogram, og det er litt rart sånn for en gangs skyld. Men hovedhensikten er å skaffe penger. Og så skal vi informere om formålet, som er nesten like stort, men hovedmålet er å skaffe penger.»

Ja, det er rart. Veldig rart. TV-aksjonen er blitt et slags teater som ufrivillig handler om våre neo-kolonialistiske holdninger til verden. Neste generasjon kommer nesten ikke til å tro at det fantes en slik innsamling.

Og Halvorsens kommentar om at det er hvor mye penger som kommer inn, som betyr noe, vil fremstå like utdatert som den som falt fra NRKs sportskommentator under turn-VM i 1969: «Der går Unni Holmen ut i spagaten på bommen så hele pølsebua åpner seg. Den som hadde vært bom nå dere!»

Om artikkelforfatteren: Anne Håskoll-Haugen er journalist og har selv bakgrunn fra bistandsbransjen. Hun har skrevet kritiske kommentarer om bistand og medier for Aftenposten Innsikt, Bistandsaktuelt og Vårt Land.