Vertikalt integrert. La oss begynne med et historisk tilbakeblikk, til tiden da det var på kino – og bare der – folk så film. I den klassiske Hollywood-perioden, som varte fra 1920-tallet til utpå 1950-tallet, kontrollerte også de fem største filmstudioene hele filmkretsløpet. Ikke bare produserte de filmene, men de eide i tillegg sine egne distribusjonsnettverk og kinokjeder.

Denne bransjemodellen ble kalt vertikal integrering, og den ga enorm makt til studiosjefene. De bandt skuespillere og fagpersonell til seg på faste kontrakter, hvor de hadde kreativ kontroll over regissørene og detaljstyrte stjernenes image. Kinoene tok imot ferdigkomponerte filmpakker, som typisk besto av fem titler der kun den ene var en kvalitetsproduksjon.

I mai 1948 ble imidlertid antitrustlovene «The Paramount Consent Decrees» vedtatt. Den vertikale integreringen ble brutt opp, og studiosystemet krakelerte i årene som fulgte. I stedet oppsto en ny markedssituasjon hvor kinoene fritt viste de filmene de ønsket, uavhengig av hvilket studio som hadde produsert dem. Dermed ble det også lettere for mindre produsenter å få distribusjon.

I 1970 rammet en tilsvarende reform monopoltendensene i den amerikanske TV-industrien, da «Fin-Syn»-reglene (The Financial Interest and Syndication Rules) slo fast at de tre store fjernsynsnettverkene (ABC, CBS og NBC) ikke kunne eie innholdet de sendte i prime time. Uavhengige innholdsleverandører slapp til.

Både film- og TV-bransjen fikk nå en tredelt struktur som bevisst lagde skott mellom produksjon, distribusjon og salg. Den viktigste konsekvensen, ifølge kommentatoren Matt Stoller, var at innholdsleverandørene fikk større kreativ frihet. De kunne ta sjanser, hvis de ville, men selvsagt uten garantier for at produksjonene ville bli solgt eller distribuert. Omvendt fikk distributørene og kringkasterne større variasjon i materialet som ble tilbudt dem.

Påstanden til Stoller er altså at markedsmodellen – om den er åpen eller lukket – har betydning for det kunstneriske nivået og utvalget innen produksjonene. Åpne modeller lar flere talenter og produksjonsmiljøer få sjansen.

Reversert regelverk. La oss bli litt mer dagsaktuelle: 7. august i år ble reguleringene fra 1948 omgjort av en føderal domstol. Nå er vertikal integrering tillatt igjen.

I begrunnelsen skriver dommeren Analisa Torres blant annet: «Det finnes i dag mange andre filmdistribusjonsplattformer, som TV, internett og DVD, som ikke eksisterte på 1930- og 40-tallet. Gitt disse viktige endringene i markedet er det mindre fare for (...) at det skapes barrierer som utelukker uavhengige filmdistributører fra tilstrekkelig markedsadgang.»

Men dette er lovlig naivt, mener en del bransjefolk. Posisjonen til kinoen var svekket allerede før pandemien tvang salene til å holde stengt. På lengre sikt står visningsformen i fare for å bli en arena for de spesielt interesserte, ved siden av å være lanseringskanal for et fåtall effektspekkede filmer.

DVD er mest for de snåle samlertypene, mens TV er gebetet til de godt voksne.

Faktum er at strømmetjenestene er i ferd med å ta kontrollen over markedet, og erfaringene med Big Tech så langt viser at vi ender opp med noen få store aktører – om vi da ikke får en monopollignende situasjon. Ja, det finnes alternativer selv til Google og Facebook, men hvor mange bruker dem? The winner takes all.

Samling på egen plattform. Enkelte frykter derfor at studiosystemet nå er i ferd med å reetablere seg – i digitalisert og nettbasert utgave.

Tendensen ble tydeliggjort da tradisjonsrike filmprodusenter som Universal og Disney opprettet egne strømmeplattformer, og samtidig trakk tilbake visningslisenser på arkivmaterialet sitt. Fremover skal det bare tilbys via den egne kanalen, sammen med nye titler.

Samtidig har Netflix forlengst bevist at også strømmetjenester kan produsere egne filmer og serier.

I år skal selskapet svi av 17,3 milliarder dollar på nytt innhold, og den summen er ventet å vokse til 26 milliarder dollar i 2028. Netflix har i tillegg kjøpt produksjonsstudioet ABQ i Albuquerque og skaffet seg permanent plass i britiske Shepperton Studios.

Lovendringen 7. august gjør det nå mulig for de store aktørene å styrke posisjonen sin, mens de uavhengige distributørene og kinoene svekkes. Kinolanseringer kan fortsatt være store mediebegivenheter, og er dermed interessante for strømmetjenestene i forbindelse med PR rundt utvalgte prestisjeproduksjoner og større satsinger. Strategien er allerede testet med Martin Scorseses «The Irishman» (2019) og Alfonso Cuaróns «Roma» (2018). Om Amazon Prime, Netflix eller Apple ønsker å opprette en egen kinokjede, som opererer i strategisk samspill med tilbudet på strømmetjenestene deres, så kan de det nå.

Da blir spørsmålet, slik det er formulert av manusforfatteren Jason Hellerman på nettsiden No Film School: «Kan de forhindre andre fra å vise arbeidene deres, og i praksis slå landsdekkende kjeder konkurs?» Hellerman tror USA står foran en betydelig kinodød, særlig blant uavhengige kinoer.

Strømmeverden? Nå er det jo slik at ny teknologi gjerne har det med å snu opp ned på bransjene som tar den i bruk. Gjør det egentlig så mye om kino blir en audiovisuell pendant til opera – en kulturopplevelse vi unner oss en sjelden gang? Er det ikke mange fordeler med å få filmutvalget over på strømming?

Jo, fordelene er ganske åpenbare, med tilgjengeligheten som det helt sentrale. Sammen med lettvintheten danner den rammene rundt våre nye medievaner.

Det må ellers innrømmes at strømming kan åpne noen kreative rom for programskaperne. Visningsformen gjør det for eksempel lettere for fortellingene å være akkurat så korte eller lange som de behøver å være. I fjerdesesongen av «Unbreakable Kimmy Schmidt» (2019) var episodene fra 22 til 53 minutter lange. Et mer berømt eksempel er den interaktive Black Mirror-episoden «Bandersnatch», som ble lansert på Netflix i desember 2018. Den forelå i ulike lengder, fra 40 til 90 minutter, avhengig av hvilke handlingstråder publikum valgte å følge. Men noen utbredt praksis er dette tross alt ikke.

Hvor skummelt er det så at industrien blir dominert av et fåtall kjemper? Det ble jo laget god film også i studiosystemet.

Sant nok, så lenge man husker på at produksjonsvolumet var stort, og at de ulike studioene spesialiserte seg på utvalgte sjangere. MGM leverte familievennlige løyer, Universal produserte grøssere, mens Warner Bros. var gode på krim og gangstere. Det ville vært pussig om det ikke kom noen klassikere ut av all denne innsatsen. Ditto for dagens satsinger.

I dag har strømmetjenestene algoritmer som kartlegger hva abonnentene ser på, og de bruker dataene derfra til å skreddersy produksjoner for ulike nisjegrupper. Teknikken er en mer tallknusende versjon av de gamle studiosjefenes magefølelse for hva publikum vil ha. Den har i tillegg en forførende ferniss av vitenskapelighet over seg.

Metoden fungerer dessuten som brukerguide: Mange av abonnentene synes nok at anbefalingene som popper opp foran dem er nyttige. «Jeg likte jo denne, og den der skal ligne. Da klikker jeg på den!»

Klikk på det ukjente. Hovedproblemet med algoritmer som bare gir oss mer av det samme, er at de gjerne mangler evnen til å overraske oss med noe genuint nytt. Vi kan aldri på forhånd vite om vi vil like noe vi aldri har sett maken til. Den eneste måten å finne ut av det på er å ta sjansen på det ukjente. Men da må det ukjente også kunne klikkes på. Det må få distribusjon.

Det gamle studiosystemet er ikke gjenreist riktig ennå, og vil uansett ikke ligne gårsdagens modell i ett og alt. Men det kan være verdt å merke seg maktkonsentrasjonen strømmingen legger til rette for. Den som vil levere innhold til Netflix & co. gjør det på deres vilkår, og etterspørselen er basert på hva brukerdataene angir er populært.

Spiralen som jager det populære har for øvrig en annen åpenbar bakside: Den leder sjelden til flere filmer som våger å være upopulære eller vanskelige. Mange vil mene at det også er en viktig dimensjon ved fortellingene våre.

Hvor vi ender opp er heller ikke hugget i stein. Matt Stoller er optimist, forutsatt at film- og TV-industrien unngår studiosystemfellen:

«Det er ingen grunn til å bygge en sentralisert fortellerindustri på nettet, som pleide å være den mest desentraliserte kommunikasjonsteknologien i menneskehetens historie», sier Stoller.

«I bunn og grunn er strømming en tjeneste. Netflix er ikke noe spesielt, bare en god infrastrukturservice som har forvandlet seg til et monster som forsøker å kontrollere hva slags innhold vi får ...», påpeker han.

Kilder: Hollywood Reporter, nofilmschool.com, fortune.com, filmforthought.site, kinomagasinet.no, theinformation.com, mattstoller.substack.com, Journal of Cultural Economics.