Mot mainstream. 2018 var året podkast for alvor slo gjennom. Ifølge analysebyrået Podcast Insights var det 700 000 podkast-programmer i verden i april 2019, mot 500 000 året før. Av alle tilgjengelige podkaster, ble hver tredje startet opp i 2018, ifølge verdens største podkast-plattform, Apple.

Tilsammen inneholder disse rundt 30 millioner podkast-episoder – om alt fra soldatliv til kunstkritikk, biler, interiør, klima, sykdom, konspirasjoner, hverdagsproblemer, stemmeskifte eller fotball.

Det som startet som et nisje-fenomen for studenter, er i ferd med å bli mainstream. Ifølge SSBs medieundersøkelse 2018 hører halvparten av alle nordmenn under 35 år og hver tredje nordmann uansett alder, på en podkast minst én gang i måneden. 8 prosent av befolkningen lytter til podkast daglig, og tallet er firedoblet på to år. De fleste lytter via mobiltelefonen mens de for eksempel kjører bil, sitter på toget, går tur eller lager mat. 

Internasjonal podkast-krig. Følgelig blåser det opp til full krig om vår oppmerksomhet i denne nye «eteren». Apple er foreløpig verdenslederen, men det ryktes at Facebook eksperimenterer med lyd, og i vår kjøpte det svenske musikkselskapet Spotify podkast-studioet Gimlet Media for drøye to milliarder kroner. Dermed er Spotify nest størst på podkast i en medieverden der ledertrøyen kan skifte fort.

Spotify-sjef Daniel Ek antydet i selskapets pressemelding at Spotify akter å gjøre for podkast hva Netflix allerede har gjort med TV.

– Det er fascinerende å se hvor stor podkast-interessen er blitt på kort tid, sier tidligere radio-journalist Andreas Kjensli Knudsen. Han lever for tiden av denne nye interessen gjennom selskapet Radiorådgiverne AS, som gir råd til firmaer, organisasjoner og andre som ønsker å kaste seg på podkastbølgen.

Det har blant annet DNB, Kreftforeningen, Vinmonopolet, Nordea, Norgesgruppen og Deloitte og mange andre små og store selskaper, samt en serie kjendiser fra Skam-Vilde til Petter Stordalen.

I september går Norge til valg, og denne gangen blir det med en flora politiske podkaster som Dagbladets «Siste med Marie Simonsen», VGs «Skartveit», Høyres «Stortingsrestauranten» (Henrik Asheim og Tina Bru), Senterpartiets «Stortingsgarasjen» (Geir Pollestad), SVs «Lahlum & Lysbakken» og Arbeiderpartiets «Frihet, likhet, podkast» (Torstein Tvedt Solberg og Eva Kristin Hansen) på øret.

Intimt og rett i øret. Podkast er i leksikalsk definisjon et «lyd- eller videoprogram som distribueres over internett». Det kommer som regel i episoder fordelt på sesonger. Det vanlige er én episode i uken eller i måneden.

Noen kaller fenomenet «radioens svar på blogging». Som et nytt medium, er podkast i konkurranse med alt som opptar tiden vår, fra å bygge lego til å gå tur i marka. Men helt direkte konkurrerer podkasten med det andre vi lytter på: musikk, lydbok og radiostasjoner.

– Podkast kan tilby en enda mer autentisk lyd enn tradi-sjonell radio. Det kan skape en sterkere opplevelse av nærhet og intimitet. Det kan gjelde både måten de produseres på, og hvordan de lyttes til.

Det sier Ragnhild Fjellro, medie-viter og doktorstipendiat ved Universitetet i Oslo med podkast som tema.

– Podkastene lages i profesjonelle lydstudioer, men også i enklere rom eller til og med hjemme i stua. Du får det til din egen mobiltelefon og hører på når du selv vil. Med gode øre-
plugger eller hodetelefoner får du en lydkvalitet som stenger all annen lyd ute. Da kan du sitte i et mylder på trikken, men likevel være oppslukt av stemmen i en podkast, sier hun.

Og stemmen er viktig.

– Stemmen forteller så mye mer enn det bare bokstaver kan: pust, toneleie, en tvungen latter, gråtkvalte ord. Det blir nært, og menneskene og temaene i en podkast er ofte nære, sier Fjellro.

Selv har hun for eksempel fulgt podkasten «Koht vil leve», der journalist Joachim Førsund følger komiker Christine Kohts kreftbehandling.

– Jeg kjenner ikke Christine Koht personlig, men som lytter av podkasten hennes, opplever jeg likevel at jeg gjør det, noe som gjør at jeg tenker litt på henne hver dag.

– Podkasten er typisk for Generasjon Lyd, en generasjon som er vant til å ha «pluggen i øret», først musikk, så podkast. Det kan virke som om man har konstant behov for å ha en eller annen form for lyd
i øret, sier Fjellro.

I det hele tatt mener hun at stemme har fått en renessanse. Ikke bare i form av podkast og lydbøker, men også talestyring – som Apples Siri og Amazons Alexa, Google Home og Google-briller og nye chat-tjenester som snakker automatisk.

Så «video didn’t kill the radio star» som det het i poplåten fra 1970-tallet?

– Videoen gjorde jo det. Men nå slår radiostjernen tilbake. 

Podkastens oppfinner. Flere teknologiske forutsetninger forklarer podkastenes fremvekst. I bånn ligger teknologien som gjør kringkasting av lyd via internett mulig. Den er nå kombinert med smarttelefoner og 4G som gjør det mulig å strømme enorme datamengder hurtig og billig. Gode høyttalere og øretelefoner har på toppen av dette gjort god lyd kjøpbar og bærbar.

Selve kringkastingsteknologien har imidlertid eksistert helt siden tidlig på 2000-tallet, da programvareutvikleren Dave Winer la grunnlaget for podkast ved å utvide RSS-systemet (muligheten til å auto-matisk abonnere på tekst fra nettsteder) til lyd. 

Selve ordet podkast ble først brukt i 2004 av journalisten Ben Hammersley i The Guardian. Ordet er utledet fra en blanding av 'kringkasting' og 'Ipod', Apples første musikkspiller («portable on demand»).

Tre podkastbølger. Den amerikanske radiostasjonen National Public Radio (NPR) og de britiske avisene Daily Telegraph og The Guardian var først ute blant store aktører, fulgt av BBC. I Norge var NRK P2-programmet «Kurér», «ITavisen» (podkast om dataspill) og Ylvisåker-brødrenes «O-fag» blant de tidligste pionerene. Denne perioden på midten av 2000-tallet var pod- kastens første «bølge».  

Det virkelig store gjennombruddet kom imidlertid ikke før NPRs true crime-serie «Serial» i 2014. Første sesong av «Serial» går i dybden på en gammel drapssak der en syttenåring er dømt for drapet på en ekskjæreste, og oppnådde nærmest mytisk status. De første to sesongene av «Serial» hadde pr. september 2018 blitt lastet ned 340 millioner ganger, noe som gjør den til en suveren nummer én i verden.

– «Serial» vekket en enorm, internasjonal interesse for fenomenet, inkludert min egen, medgir medieviter Fjellro.

Dette startet den andre «podkast-bølgen» i 2014 da journalister, programledere, bloggere og andre podkast-skapere-to-be kastet seg på toget. VG lot seg inspirere av «Serial» og lanserte true crime-serien «Uløst» om norske drapsgåter.

Mellom første og andre «bølge» hadde både Iphone, Ipad og Youtube og kommet til, og datatrafikken på mobil, i alle fall i Norge, var tidoblet. Slik Spotify og Apples Itunes gjorde strømmemusikk til allemannseie, var lydboktjenester som Storytel og Fabel i ferd med å gjøre det samme for bokstrømming.

– Den tredje «bølgen» ser vi nå. Nå ser det ut til at lytterne følger etter i skarer, sier Fjellro.

Podkastdverg mot radiokjempe. For den jevne nordmann er det hele altså nytt. Men i «lyttebransjen» har man lenge ventet på podkastens tredje bølge.

– Spørsmålet er ikke hvorfor podkast brått er blitt så populært, men hvorfor det ikke ble det før, sier Bjarte Øgrey og Kristoffer Vangen, henholdsvis marked- og programdirektør i radioselskapet Bauer Media som blant annet driver Radio Norge, Radio Vinyl og Radio 1. Nå har de også startet podkastportalen PodPlay. Aftenposten Innsikt møter dem i studiet i Oslo der flere av radiokanalene sender fra.

– I ren størrelse vil podkast neppe nå radio til knærne. I USA utgjør podkast fortsatt bare 4 prosent av all mediekonsum, mens radioens andel er 45 prosent, sier Vangen.

– Radioens lyttertall er høyere enn podkast fordi radio kan surre og gå i bakgrunnen.

Ifølge Reuters Institute er det likevel så stor andel som 64 prosent av podkastlytting blant dem over 35 år, som foregår i hjemmet, mens andelen unge lyttere under 35 år er større blant all lytting som foregår «på farten».

Vangen er uenig i at podkasten er bedre enn radio på å være nær og intim.

– Radioen er som et familiemedlem du tilbringer mye av tiden din sammen med. Podkasten er mer som en «interessant venn» som du setter av tid til å være sammen med, sier Vangen.

I et skjema han har på bordet om «Lydens seks grunnleggende behov», står lydbok og musikk oppført som «behov for å flykte», radio som «å komme i bedre humør», mens podkast er «å utvide horisonten».

Podkastlytteren ekstra verdifull. Nettopp derfor vil reklame på podkasten kunne bli ekstra verdifull, siden podkastlyttere antas å være «premium» lyttere – dedikerte lyttere som bare gjør det – lytter. Verdien kommer også av at lyden er distribuert på internett.

Podkastlyttere antas å være «premium» lyttere – dedikerte lyttere som bare gjør det – lytter. 

– Når man sender ut signaler med DAB og FM, må man bruke spørreundersøkelser for å vite hvor mange som hørte på. Med podkast kan man bare sjekke serverloggen, forklarer Vangen.

Podkastlytteren kan altså lettere telles og også «datahøstes» for å forstå deres bruksmønster, i større grad enn radiolytteren.

I et forsøk på å fremskynde modningen av podkastmarkedet, har flere store norske podkast-eiere og annonsører, blant dem Bauer, P4-gruppen, NRK, Schibsted og Moderne Media, gått sammen om å lage en felles norsk metode for måling av lyttere, med internasjonale standarder. Listen kommer til høsten.

I dag fordeler norske podder seg på seks ulike plattformer som alle måler aktivitet litt ulikt. Det er uklart om man skal telle lyttere i lyttetid, nedlastinger, avspillinger eller andre parametere. Analyseselskapet Kantar skal samle og validere serverlogger fra hver enkelt og lage felles toppliste. Listen forventes å bli starten på en profesjonalisering av podkastmarkedet i Norge, slik man fikk i Sverige for tre år siden.

Podkast i allemannseie. En av dem som er med i gruppen, er Vilde Hjort Batzer, ansvarlig for podkastsatsingen i NRK. Med NRK-programmet «Radioresepsjonen» og «Ekko» innehar NRK både første og andre plass på den norske Apple-topplisten, og må kunne sies å være markedsleder.

– Ved podkastens begynnelse i 2006 var dette noe en begrenset gruppe brukte, men nå lytter ganske mange av de unge, konstaterer Batzer.

Hun synes ikke det er overraskende at podkast nå ser ut til å gå mainstream.

– Tilbudet har jo eksplodert, særlig det siste året. Dessuten har det aldri vært så mange kjendiser med egen podkast, sier hun.

Batzer tror imidlertid ikke dagens tilstand varer. Akkurat nå er det en gullalder for lytting der alle podkaster er både gratis og lett tilgjengelig for alle.

– Podkast er faktisk det eneste sted i medieverdenen hvor du for tiden kan få alle produkter fra alle produsenter gratis og på samme sted, sier hun.

På avis og tv må du jo som regel velge en leverandør eller to, og betale for begge. Det gjør dagens podkastscene til en veldig solidarisk og demokratisk scene, mener Batzer.

– Det er noe nært og ekte og ærlig over det, omtrent som pionértiden da de første internett-sidene kom, sier Batzer, men det varer ikke for
alltid, så her er det bare å nyte så lenge det varer.

Kronerulling og radioreklame. For alle podkaster vil ikke klare å gå med overskudd, til det er det for mange. Som Vangen vedgår, er podkast for Bauer Media foreløpig «mest utgifter og lite inntekter».

I kikkerten er det flere ulike måter å finansiere fremtidens podkasting på. En av dem er lisens/skatt, en annen er ren sponsing (ved at et selskap eier en hel podkast, eller betaler for at den skal finnes for å drive markedsføring og varemerkebygging), og en tredje er reklamespoter – både ordinære reklamer med jingler og sketsjer, men også «native-annonser», det vil si levende reklame der programlederne snakker om produktene eller leser opp reklamen.

En vellykket podkast kan dessuten i seg selv bli et produkt, i form av foredrag eller liveopptredener. «Konspirasjonspodden» eller «Synnøve og Vanessa» er blant dem som holder liveshow med billettsalg. Man kan også tenke seg crowdfunding (kronerulling fra lyttere) og ulike typer abonnement, slik det er vanlig med lydbøker og musikk og TV, i form av for eksempel Apple Music, HBO og Netflix.

– Vi må regne med at det i fremtiden blir krig om å ha de beste podkastene på sin plattform, sier Batzer. 

Prøve og feile. Podkast-revolusjonen skjer altså så raskt at den til og med har avfødt sin egen lille rådgivningsbransje, som nevnte Radiorådigiverne AS er en del av.

– Vi så et marked og tok sats. Interessen viser at vi har truffet en nerve, sier Andreas Kjensli Knudsen, som driver rådgiverselskapet sitt sammen intervjuveteran og tidligere VG-reporter Lena Storvand.

Vi treffer dem på et foredrag om podkast på Forsvarets Mediesenters årlige seminar på Scandic Fornebu. 

– Det er ikke så veldig mye som skal til for å løfte en forholdsvis anonym og litt forutsigbar podkast. Men du trenger en klar idé om hva man ønsker å formidle, sier Storvand og Knudsen.

– Og en god programleder.

– Det er jo ikke slik at enhver miks av tre spennende mennesker og ti gode spørsmål blir en god podkast. Praten må styres godt, lyden må være god, og det må redigeres klokt i etterkant, lyder «radiorådet».

Dessuten bør man budsjettere med et realistisk antall episoder, sier de, siden enkelte podkaster fort renner ut i sanden, noen etter bare seks-syv episoder. Nybegynnere bør lage tre pilot-episoder – test-episoder – som ikke legges ut, men testes på et lite panel av ærlige lyttere.

– I jungelen av podkaster gjelder det å fange lytterne umiddelbart. Du må ha god kvalitet på lyd fra starten, en intro som vekker nysgjerrighet og ikke være for formell, sier Storvand og Knudsen. Mange lyttere kan falle fra allerede i løpet av det første minuttet.

Langlytting. Knudsen og Storvand trekker en parallell mellom podkast og papirmagasin.

– Podkast er et dybdemedium hvor du får anledning til å dvele ved store og små spørsmål. I vår fragmenterte mediehverdag, hvor vi hopper fra sted til sted, oppstår et behov for et roligere og mer sammenhengende format, sier Storvand.

Hun bruker ordet «langlytting» – som motsatsen til langlesing.

Også medieviter Ragnhild Fjellro opplever at langlytting fungerer som motvekt i en oppstykket medietid. Hun håper podkast kan skape nye «del-offentligheter» i demokratiet der man kan snakke om komplisert tematikk og tabubelagte temaer som død, angst, sykdom og andre sårbare temaer på en god måte. Hun bruker den unge gründeren Mette Schjelderup som eksempel, som nylig delte erfaringer om det ihjeltiede temaet fødselsdepresjon i Aftenpostens podkast «Foreldrekoden».

– Podkastene tilbyr ofte en åpenhet som formidles med hverdagslige, uanstrengte stemmer. Denne fortrolige formen gjør at vi kommer tettere på enn om vi skulle lest det som tekst, sier Fjellro.

Hun mener tale dessuten minsker risikoen for netthets mer enn tekst, fordi vi oppfører oss litt forskjellig når vi hører noen snakke enn når vi «bare» leser hva de skriver.

Propaganda og skjult sponsing. Det er imidlertid ikke gull alt som podkastes. Podkast kan brukes til å spre propaganda, som den svenske podkasten «Vita pillret» beviste. Den var markedsført som et «familievennlig show med et borgerlig grunnsyn», men ble avslørt av Dagens Nyheter som nynazistisk.

Apple måtte nylig hive ut podkastene til konspirasjonskongen Alex Jones («Infowars», «The Alex Jones Show» og «War Room») rett og slett fordi de var for infame og spredte for mye løgn.

Apple måtte nylig hive ut podkastene til konspirasjonskongen Alex Jones («Infowars», «The Alex Jones Show» og «War Room») rett og slett fordi de var for infame og spredte for mye løgn.

En annen utfordring er skjult reklame og produktplassering, det vil si at en annonsør påvirker innholdet uten at lytterne får vite om det.

Problemet er kjent fra Instagram og blogger, og dukket for eksempel opp i podkasten «12 dager med Berit og Klaus» av Radio Trondheim. Der snakket lege Berit Nordstrand varmt om produkter fra fimaet til – nettopp – lege Berit Nordstrand.

Programmet ble fjernet etter kritikk, men det finnes mange podkaster som lever i gråsonen mellom sponset og redaksjonelt innhold.

– Det er ikke tilfeldig at podkast vokser frem i innholdsmarkedsføringens tid, sier Jens Barland, førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania. Barland var redaktør av boken «Innholdsmarkedsføring» og jobbet 20 år i mediebransjen før han begynte å forske på den.

– Jeg tror ikke podkast er noe mer utsatt for innholdsmarkedsføring enn trykte medier eller radio, det er bare et ferskere medium. Vi vil nok oppleve at både mediehus og bedrifter om hverandre kaster seg på podkastbølgen, sier Barland.

Han mener det etter hvert vil oppstå et skille. På den ene siden får vi de redaksjonelt styrte podkastene som redigeres etter Redaktørplakaten, Vær varsom-plakaten, og som kan klages inn til PFU. På den andre siden: Alle andre. For dem vil det være markedsføringsloven som setter grenser.

Innholdsmarkedsføring. Når noen markedsførere i dag finner større belønning i å lage mediet selv enn å kjøpe annonser i redaksjonelle medier, er stikkordet såkalt data-høsting. Flere virksomheter produserer nå selv innhold på egne nettsider, og enkelte har begynt å flørte med podkast. DNB har nylig startet sin egen, «Pengetabu» med Silje Sandmæl. Også Nordea har eksperimentert med podkast.

Grunnen til denne iveren etter å «eie» innholdet, er at virksomheten, ved selv å kontrollere mediet hvor folk oppholder seg igjennom å lese eller lytte, oppnår mye mer enn med en annonse i redaksjonelle medier, som kun har leserens oppmerksomhet å by på.

– Med eget innhold kan de selv «datahøste» kunden for all den informasjonen vi legger igjen etter oss, sier Barland.

– Gjennom å forstå kundens behov, kan for eksempel en bank skreddersy tilbud og informasjon til hver enkelt. Banken bygger relasjon og innhenter verdifull kundeinnsikt som gjør det mulig med personalisert markedsføring i digitale kanaler. Slik bygger banken lojalitet. Ved å være økonomirådgiveren i hver-dagen, blir du fort den man går til den dagen man skal ta opp lån eller starte en pensjonssparing, mener Barland.

Han ser podkastens fremvekst som et av flere utslag av at internett kommer ut av skjermen og inn i nye gjenstander i folk hverdag.

– Internett var først en ting på en skjerm. Med smarttelefonen ble internett en ting på en skjerm som du kunne ta med deg. Men fremover blir internett en ting som kryper ut av skjermen og over til lyd, sier han.

Med denne endringen har det åpnet seg mange nye arenaer for lyd – begge veier. For nettet kryper inn i alle gjenstander med smart som fornavn, som i brødristeren, sykkelen, kameraet, husalarmen, sensorene på et skip, i kassaapparater, i overvåkingskameraer, treningsapparater, vannkraner og strømmålere, ja, selv i klær 

Borer etter lommer av tid. I denne nye store konkurransen i tingenes internett slåss aktørene om folks tid og oppmerksomhet, men på stadig nye måter. En av dem blir lyd.

– Medieteknologien invaderer ethvert ledig tidsrom. Podkast gir tilgang til ledig tid som ikke ble brukt på medier før: mens du går, sitter på bussen, vasker opp, rydder, eller driver rutinearbeid på datamaskinen, sier Jens Barland.

«Medieteknologien invaderer ethvert ledig tidsrom. Podkast gir tilgang til ledig tid som ikke ble brukt på medier før: mens du går, sitter på bussen, vasker opp, rydder, eller driver rutinearbeid på datamaskinen.» Jens Barland.

Plutselig blir det vi har kalt «dødtid» en ny tidslomme med potensial for mediekonsum.

– Blant podkasttilbudet finnes derfor alt fra engasjerende fagstoff du må konsentrere deg om å høre, til innhold som nærmer seg pludring, og som du kan høre på på samme måte som musikk i bakgrunnen. Podkastene vil forsøke å snike seg inn der du har tid og anledning, og der du kan få lyst eller behov til å lytte på dem, sier Barland.

Da boken «Fahrenheit 451» av den amerikanske science fiction-forfatteren Ray Bradbury kom ut i 1953, var hodetelefoner store og uhåndterlige ting. 50 år forut for sin tid beskrev Bradbury små øreplugger på størrelse med fingerbøl, som akkurat fikk plass i ørekanalen. Bradbury, som fryktet at tv og radio ville ta livet av lesing, skisserer i boken et vilt scenario for fremtidens hjem, som likevel kan være mer virkelighetsnært enn vi liker å tenke:

Stueveggene er dekket av tv-skjermer, og en kvinne hører på radio med sine egne øreplugger. Da mannen hennes ikke klarer å få kontakt med henne i det fysiske rommet, må han ty til en radiokanal for å nå frem til henne – via øregangene.

Om vi skal bruke mye tid på å lytte til store tanker i podkast, vil det helt klart gå ut over noe. Kanskje blir det lesing.

Men heller ikke bleieskiftet blir helt som før.