Tidlig eksperimentering. Ikon, frihetssymbol, klesmerke – men også motorsykkel. Det som skulle bli det legendariske amerikanske motorsykkelmerket, startet i beskjedne kår i Milwaukee da William Harley og Davidson-brødrene begynte å eksperimentere med å sette motor på en vanlig sykkelramme. Produksjonen foregikk i et lite skur påmalt ordene «Harley Davidson Motor Co», og etter en del prøving og feiling ble deres første motorsykkel solgt i 1903.

Utviklingen fortsatte i takt med at interessen for motorsykler vokste i markedet, og i løpet av et drøyt tiår ble det produsert 16 000 sykler. Merkevaren Harley-Davidson fikk også et uventet løft da USA gikk inn i første verdenskrig, og forsvaret bestilte 20 000 motorsykler fra selskapet. Allerede i 1920 var Harley-Davidson verdens største motorsykkelprodusent, med forhandlere i 67 land.

Så kom de harde trettiårene, og merket var kun én av to motorsykkelprodusenter som overlevde den store depresjonen. (Det andre merket var Indian, som også finnes i dag.)

Startet en motkultur. Motorsykler var et viktig transportmiddel for det amerikanske forsvaret på denne tiden, og under andre verdenskrig produserte Harley-Davidson over 60 000 sykler på kontrakt for amerikanske myndigheter.

Det var også koblingen til krig som skulle utgjøre den første, sterke merkevarebyggeren for selskapet. Soldater som returnerte fra andre verdenskrig og senere Vietnamkrigen, kunne kjøpe billige, brukte motorsykler fra forsvaret.

Dette var et ypperlig fremkomstmiddel for tilsidesatte veteraner i et samfunn som ikke nødvendigvis hadde gode rutiner for å føre krigsherjede soldater tilbake i systemet. Motorsykkelen ble synonymt med en motkultur for samfunnets utskudd og et symbol på frihet og individualitet.

Harley-Davidson omfavnet det såkalte biker-imaget, med en kobling til det røffe, ville – og tidvis lovløse. Mellom 1945 og 1970 steg antall registrerte motorsykler i USA fra 198 000 til 2,8 millioner.

Hollywood ble også sterkt medvirkende til den økende etterspørselen. En rekke filmer bidro til å videreføre imaget av Harley-Davidson som symbol på frihet, med «Easy Rider» fra 1969 som det fremste eksemplet.

I det som ble en umiddelbar kultklassiker, lever rollefigurene til Peter Fonda og Dennis Hopper livets glade og lovløse dager bak styret på to ombygde Harley-sykler, hvor de blant annet smugler narkotika i bensintanken – lakkert med amerikanske striper og stjerner.

Gjennom de neste tiårene hadde også flere tøffe filmhelter Harley-Davidson som sin favorittsykkel, som Arnold Schwarzenegger i «Terminator 2», Sylvester Stallone i «Rocky 3», eller Bruce Willis i «Pulp Fiction».

Under en scene i sistnevnte spør kjæresten til Willis' rollefigur om hvordan han fikk tak i motorsykkelen, hvorpå han svarer:

«It’s not a motorcycle, baby. It’s a Chopper.»

Sykkel for snille mennesker. Mens Harley-Davidson klatret i popularitet hos røffe bikere, gjorde japanske Honda inntog i USA med stikk motsatt strategi. Tidlig på 1960-tallet introduserte selskapet en praktisk og økonomisk 50-kubikker de kalte Honda Cub – under mottoet: «You meet the nicest people on a Honda». Markeds-føringen ville vise at motorsykler kunne være allemannseie – også for snille forstadsfedre, universitetsstudenter og kvinner.

Dette sto i sterk kontrast til det barske biker-imaget til Harley-Davidson og skapte en kundeskare i den amerikanske befolkningen som i utgangspunktet aldri ville kjøpt en stor, bråkete chopper.

Japanske, pålitelige motorsykler fortsatte å strømme inn i USA, og Harley Davidson fikk etter hvert dårligere tilbakemeldinger på kvaliteten – noe mange mener skyltes selskapets eiere. AMF (American Machine and Foundry) forsøkte å kutte kostnader i både arbeidskraft og produksjon. Harley Davidson gikk derfor inn i en motbakke på 1970- og 80-tallet, og selskapet var på randen av konkurs.

Redningen kom i form av at nye, private investorer kom inn på eiersiden, og ved at president Ronald Reagan satte opp en egen skatt på importerte motorsykler. Sykler over 700 kubikk ble ilagt en toll på 45 prosent i den hensikt å verne om det amerikanske markedet for Harley-Davidson – som japanske sykler var i ferd med å ta over.

I tillegg ble Harley-Davidson som en biker-merkevare utvidet til å omfatte klær og utstyr, samt en internasjonal interesseorganisasjon i 1983 – H.O.G (Harley Owners Group). Ved kjøp av en Harley fikk man dermed også tilgang på en klubb for likesinnede og en livsstil. Man kjørte ikke motorsykkel – man kjørte en Harley.

Sykkelen skulle være et ikon, og på midten av 1990-tallet forsøkte Harley-Davidson endog å patentere den særegne lyden fra eksospotten, men lyktes ikke, selv om de holdt på i seks år.

Sterk kjøpekraft. Harley-Davidsons markedsføring rettet seg i all hovedsak mot «baby boomers», generasjonen født i etterkrigstiden som på 1990- og 2000-tallet hadde sterk kjøpekraft og god inntekt. De økonomiske pilene pekte oppover for selskapet, og i 2006 hadde Harley-Davidson sitt beste år noensinne med nesten 350 000 solgte sykler, og overskudd på over 1 milliard dollar.

Så kom finanskrisen i 2008 og sendte selskapets økonomi til bunns. I noen år etter hvert som verdensøkonomien bedret seg, kunne det se ut som salget tok seg opp, men i 2012 lå salget av Harley-Davidson-sykler like fullt 30 prosent under toppåret i 2006. Siden 2015 har selskapet sett stadig rødere tall, og salg av nye sykler har hvert år sunket med mellom 5 og 7 prosent. Hvorfor?

Svaret kan delvis ligge i den tidligere omtalte demografien til Harley-merkevaren, nemlig de såkalte baby boomers, som jo ikke ble noe yngre. Snittalderen for en Harley-eier i 2008 var 48 år, opp fra 43,4 år i 1999. Trenden var åpenbart ikke bærekraftig for selskapet, og de senere årene har Harley-Davidson da også sluttet å offentliggjøre gjennomsnittsalderen på kundene.

Den finstemte merkevaren som hadde fungert så godt overfor middelaldrende, hvite amerikanere, skulle også bli en forbannelse: Potensielle kjøpere ble stadig færre, og menn over en viss alder slutter å kjøpe motorsykkel. Samtidig har selskapet hatt vansker med å tiltrekke seg kunder fra yngre målgrupper – som kanskje ikke ønsker å identifisere seg med sin foreldregenerasjon eller symbolene de omga seg med.

Den finstemte merkevaren som hadde fungert så godt overfor middelaldrende, hvite amerikanere, skulle også bli en forbannelse: Potensielle kjøpere ble stadig færre, og menn over en viss alder slutter å kjøpe motorsykkel. Samtidig har selskapet hatt vansker med å tiltrekke seg kunder fra yngre målgrupper – som kanskje ikke ønsker å identifisere seg med sin foreldregenerasjon eller symbolene de omga seg med.

Politisk sykkelbrems. En annen forklaring kan være politisk. Da Trump skattla importerte råvarer til USA, svarte omverdenen med å skattlegge amerikanske varer som bourbon, Levi’s jeans og motorsykler. Eksempelvis var Indias avgift på amerikanske motorsykler i en periode 100 prosent (den er nå kuttet til 50 prosent, da Trump personlig klagde til den indiske statsministeren).

Samtidig hadde produksjonskostnad pr. sykkel steget med over 2000 dollar grunnet importavgift på råvarer. For å kontre dette ønsket Harley-Davidson i 2018 å flytte deler av produksjonen til utlandet.

Selskapet hadde fra før en fabrikk i Brasil og en i India. I 2018 åpnet de en ny fabrikk i Thailand for å levere sykler til det sørøstasiastiske markedet. Og selv om forslaget om større produksjon i utlandet handlet om det europeiske markedet, ble det tatt svært dårlig imot i USA – og av president Trump – som uttalte: «Please build those beautiful motorcycles in the USA, please, Ok? Don’t get cute with us». Ved en senere anledning tvitret han at det var «great» om Harley-entusiaster ville boikotte selskapet.

Sykkelmerkets kobling til amerikansk patriotisme ble en tydelig klamp om foten for selskapet som kunne se seg økonomisk tjent med å endre produksjonslokalitet. Trump uttalte også at en eventuell flytting av merket til utlandet ville være «begynnelsen på slutten» for selskapet.

Aktive tiltak. Men Harley-Davidson har ikke ligget på latsiden for å løse de enorme utfordringene med manglende kunder og en dels kraftig foreldet merkevare. De senere årene har selskapet aktivt gått inn for å nå nye målgrupper, som kvinner, millenniumsgenerasjonen, samt afro- og latinamerikanere, blant annet ved å innføre mindre, rimeligere modeller. Målet er å gjøre det lettere for yngre kunder å ta steget inn i Harley-verdenen – som i hovedsak har vært en god del dyrere enn konkurrentene.

Harley-Davidson innførte også et eget buyback-program, som lot kundene bytte inn en tidligere kjøpt motorsykkel til en større modell, hvor man fikk den originale kjøpesummen som verdi i mellomlegget.

En annen nyvinning i håp om å nå et nytt kundesegment for det amerikanske selskapet, var lanseringen av en elektrisk motorsykkel – Livewire. Til tross for tilbakemeldinger om en velbygd og solid motorsykkel, har den store interessen for en elektrisk Harley likevel uteblitt. Mye skyldes prisen: 30 000 dollar nærmer seg det en ny Tesla Model 3 koster i USA.

I tillegg har sykkelen en relativt beskjeden rekkevidde på 150 km ved blandet kjøring. En kommentar i Reuters beskrev det slik: «Sykkelen sikter mot et marked som egentlig ikke eksisterer: unge, «grønne», og velstående førstegangs-motorsyklister».

Det finnes et tydelig marked for elektriske motorsykler, men når andre, innovative merker produserer et større produktutvalg med lavere priser og høyere rekkevidde – blir det 117 år gamle merket igjen satt i skyggen.

I 2019 meldte imidlertid Harley-Davidson at de også ville starte produksjon av elsykler – altså tråsykler. Også her sikter selskapet mot premiumsjiktet, med dyre komponenter og en utsalgspris på opp mot 3000 dollar. Syklene skal være på markedet i 2021, og først da får vi se om Harley-Davidson makter å bygge et nytt kunde-segment med sin nye tohjulssatsing – som befinner seg milevis fra hva merkevaren opprinnelig sto for.

UBS (opprinnelig Union Bank of Switzerland) gjennomførte i 2019 en større undersøkelse rundt kjøp av motorsykkel – som kan gi en pekepinn til hva den erkeamerikanske merkevaren står overfor.

Undersøkelsen viste at yngre kjøpere (18–34 år) hovedsakelig ønsker å anskaffe motorsykkel fordi det er et praktisk transportmiddel. Eldre kjøpere, på den annen side, vil kjøpe sykkel fordi det er en hobby, eller fordi det er «kult». Og det er nettopp de siste argumentene som tradisjonelt har vært utgangspunktet for Harley-Davidsons markedsføring.

Det lå likevel ett håp i svarene til den yngre kundegruppen, og det var at å eie motorsykkel «samsvarer med selvbildet».

Om dette selvbildet inneholder en bråkete, amerikansk variant kjent som et symbol på frihet – kan det være lys i enden av tunnelen for verdens mest kjente motorsykkelmerke.