Lys i en mørk hverdag Dansefilmene til Fred Astaire og Ginger Rogers skapte et avbrekk for kinogjengere på 30-tallet. Arbeidsledige og hjemløse sto da i lange køer og ventet på gratis middagsutdeling utenfor New Yorks kommunale hybelhus under De...
Tid for branding. Det er nesten som å høre orkesteret spille mens Titanic går til bunns. Forskjellen er at vi er på tørt land. Selv om også Norge merket nedgangstidene, var USA hardest rammet under Den store depresjonen på 1930-tallet. Men trass i massearbeidsløshet og krisetider, svingte kulturlivet. Forklaringen ligger i en kombinasjon av virkelighetsflukt, ny teknologi og at en krise ikke rammer likt.
Problemene rammet først og fremst dem som faller ut av arbeidsmarkedet, og var mer dramatisk den gangen enn nå, fordi man manglet et sosialt sikkerhetsnett. 30-tallet var likevel spesielt og skilte seg fra senere økonomiske nedgangstider på flere måter, ifølge Einar Lie, professor i økonomisk historie ved Universitetet i Oslo.
«Det moderne forbrukersamfunnet har røtter i USA på 20-tallet, og nådde Europa og Norge med full kraft på 30-tallet. Med krisen sank prisene, renten var lav og reallønnen steg. Det gjorde konsumenthverdagen veldig annerledes enn den hadde vært», sier Lie.
Samtidig hadde den teknologiske utviklingen gjort det mulig å masseprodusere husholdningsartikler og konsumvarer som strykejern og støvsugere, radioer, ski og sykler. Produktene ble tilgjengelige, og de som var i arbeid hadde råd til å kjøpe dem.
«Merkevarer – eller «branding» – vokste med stor kraft frem på denne tiden», forklarer Einar Lie.
The Lipstick Index. Tidligere var sjokolade noe du kjøpte i grå-papir, men nå kom merkevarene. I 1935 produserte sjokoladefabrikken Nidar ikke mindre enn 369 ulike produkter. Vi fikk Solo, Coca-Cola og ulike sigarettmerker, og det ble drevet tung merkevarebygging gjennom reklame - gjerne med god drahjelp fra Hollywood. Stjernene solgte såpe. Reklamen for Lux lovet: «Brukes av 9 av 10 filmstjerner». En snev av luksus til en rimelig penge.
Erling Dokk Holm, forsker ved Arkitektur- og designhøgskolen kaller det «the lipstick index». For mens påstanden om at skjørtelengden stiger og faller i takt med verdensøkonomien har vist seg å være en upålitelig hypotese, er salget av leppestift en trofast indikator – og omvendt proporsjonal med aksjekursene.
Mens industriproduksjonen i USA ble halvert i årene fra 1928 – 1933, steg salget av sminke- og hudpleieprodukter. I Tyskland, hvor opptil 6 millioner mennesker gikk arbeidsløse, slapp den store tyske kosmetikkprodusenten Beiersdorf å si opp en eneste en. Salgstall fra noen av verdens største kosmetikkprodusenter, L’Oréal, Beiersdorf og Shiseido, bekrefter tendensen også i dag.
«I tøffe tider kjøper vi ikke seilbåt. Gi i stedet folk luksus uten å ruinere dem. Du doller deg gjerne litt ekstra i nedgangstider, men kutter langhelgen i Barcelona. Vi snakker om ting du ikke egentlig trenger, som sminke, kaffe latte og en tur i teatret, ting som gjør hverdagen litt hyggeligere», mener Dokk Holm.
Flukten fra virkeligheten. «Du har kan hende bare småpenger i lommen, dårlige fremtidsutsikter og ikke annet enn et hjørne av et stusselig soverom å gå hjem til. Men i de nye klærne dine kan du stå der på gatehjørnet og fortape deg i en dagdrøm der du er Marlene Dietrich», skrev forfatteren George Orwell i 1937. Snaut ti år etter det store krakket i 1929, utgjorde kinofilmen den største forskjellen i en ellers traurig tilværelse, mente Orwell. Og for Hollywood betydde det gull.
«Det første året var filmindustrien nesten den eneste industrien som betalte seg», forklarer Per Haddal, mangeårig filmanmelder i Aftenposten.
«Det hadde ikke minst sammenheng med det teknologiske gjennombruddet som talefilmen representerte. Det gjorde det ekstra spennende å gå på kino og åpnet for mange flere sjangere. Forbudstiden fra 1920 til 1933 var en brutal periode i USAs historie. Organisert kriminalitet og gangstere preget disse årene, og filmindustrien dramatiserte virkeligheten. Med lyd kunne man lage spennende saker med sirener som ulte, biler som skrenset og geværer som knatret. Monsterfilmer som Dracula og Frankenstein var på sitt vis også en slags samfunnskommentar. Samfunnet hadde spilt fallitt, og dette var følgene – i meget billedlig forstand», sier Haddal.
Nedgangstider er kinotid. Kinobilletter er tross alt billigere enn det meste ellers i kulturfeltet. Og det var først og fremst de spektakulære utstyrsfilmene, filmatiseringer av Broadway-musikaler og ikke minst «Tatt av vinden» som trakk folk inn i mørket og virkelighetsflukten.
I kinosalen kunne man en stakket stund leve ut drømmen om kjærlighet og lykke, men ute på gaten ble man møtt med den rå virkeligheten som var konkurser, tapte penger og brødkøer.
Lydfilm og radio var en velegnet måte å nå ut til massene på. Da Hitler kom til makten i Tyskland i 1933 var det ikke propagandafilmer han først satset på, men komedier, musikaler og heltefilmer.
«Helter trosser alle hindringer og kommer seirende ut av det», gir Haddal som forklaring på at heltefilmer hører nedgangstider til.
Men noen ganger hjelper det ikke med helter. I 1933 klatret den enorme gorillaen King Kong til toppen av The Empire State Building på jakt etter den store kjærligheten. Konstruksjonen av verdens høyeste bygning ble påbegynt i mars 1930. I 1920-årene var det en voldsom oppgangstid, og som alltid etter en lang periode med gode tider, ble eiendom regnet som en bunnsikker investering.
Drevet av optimisme, prefabrikkerte stålkonstruksjoner og billig arbeidskraft - nettopp takket være depresjonen, ble bygget reist på bare litt over ett år. Nedturen var like bratt som bygget var høyt. Investorene tapte pengene sine, bygningen ble stående nesten tom i lang tid og måtte lenge leve med økenavnet The Empty State
Building.
Statlig kunststøtte. «Det var en turbulent tid og et nervøst marked», bemerker Karin Hellandsjø, direktør ved Henie-Onstad Kunstsenter. Det preget naturlig nok kunsten også - helt ut i ytterlighetene.
«Hitler tok kvelertak på kunsten da han kom til makten. Nazistene fremelsket det figurative og gjengivelsen av vakre, ariske mennesker i kunsten.»
Situasjonen var en helt annen i USA. Der stimulerte myndighetene kunstnere gjennom New Deal fra 1933, et statlig reformprogram eller redningspakke som skulle løse den økonomiske krisen. Det førte til at kulturlivet fikk en oppsving i USA på 30-tallet, og kunstnere som flyktet dit fra Europa, førte til en ytterligere vitamininnsprøytning, understreker Hellandsjø.
Fra dagens kunstmarked meldes det om at samlere nå etterspør mer utforskende, alternative uttrykk. I et mindre aktivt marked prøver kunstnere i større grad ut nye ideer, og at eksperimentelle sjangere som for eksempel fotografi får et oppsving.
Noen klare paralleller er det mellom Den store depresjonen og krisen vi nå er inne i. Statlige redningspakker, monumentale byggeprosjekter - ikke minst i Bjørvika i Oslo. Ingen Hitler, men noen ubehagelige politiske strømninger, et nostalgisk motebilde nye heltefilmer på kino og en generell økning i kulturkonsum.
«Brother can you spare me a dime?» sang Bing Crosby til en hit på 30-tallet. Sytti år senere er vi igjen på vei mot bunnen – til den resirkulerte lyden av ABBAs «Money Money Money»...