Prøve nummer 5

Gabrielle «Coco» Chanel hadde allerede revolusjonert klesindustrien med å introdusere en garderobe som viste at kvinner kunne reise, kjøre bil og drive med sport. Den var uten hemmende korsetter eller vulgært og overlesset tilbehør. Suksessfulle forretninger var etablert i Paris, i Normandies turistperle Deauville og i den luksuriøse kystbyen Biarritz. Nå kunne «Coco» kjøre rundt i sin egen blå Rolls-Royce og begynne å tenke på villakjøp i Sør-Frankrike.

Gjennom den russiske storhertugen Dmitrij Pavlovitsj Romanov (fetter av tsar Nikolai II), som Chanel på et tidspunkt hadde et forhold til, møtte hun den russiskfødte franske parfymøren Ernest Beaux. I 1921 ba hun ham om å designe en duft for henne.

Beaux hadde allerede hatt kommersiell suksess med sin eau de cologne «Bouquet de Napoleon» for det Moskva-baserte parfymehuset Rallet i 1912 (men ikke like stor suksess med «Bouquet de Catherine» året etter på grunn av spenningene i verden).

Parfymøren var sikker på at den nye forretningsideen var et resultat av det brå dødsfallet til Chanels elsker og klesmuse gjennom ni år, den velstående engelske polospilleren Arthur «Boy» Capel, som døde i en bilulykke i 1919. Hadde hun gjort sorgen om til kreativitet?

Chanel hadde bemerket at franske kvinner ofte fikk parfymer i gave, og at lukten da strengt tatt ikke ble deres egen. Ett av direktivene Beaux skal ha fått av Chanel, var at «en kvinne må lukte som en kvinne, ikke en rose». Å la én type blomst dominere, ville være for lite sofistikert, og i likhet med mange andre modernister ønsket hun ikke
at assosiasjoner skulle komme i veien for opplevelsen av et produkt.

Parfymen skulle lukte som en komposisjon, det vil si ha en kompleksitet som gjorde det umulig å skille de forskjellige delene fra hverandre. I utvelgelsen var duftprøvene nummerert med 1–5 og 20–24. Valget falt på nummer 5, og den ble sluppet den femte dagen i årets femte måned.

Radikal forenkling

No. 5 ble solgt på krystallflasker, som var firkantede og enkle i stilen, med en mini-malistisk etikett i svart og hvitt og tekst i skrifttypen sans serif (uten seriffer, det vil si tverrstreker som avslutter stammene på trykte bokstaver).

Stramheten i designet, og det ravfargede innholdet som ble blottlagt, gjorde at den kunne minne om en whiskyflaske. Inntil da hadde parfymeflasker gjerne vært ornamenterte og art deco-inspirerte. No. 5-designet, derimot, oste modernitet – og ble kanskje enda mer kjent enn selve duften, selv om den også hadde unike egenskaper.

I tillegg til å ha en kompleks sammen-setning inneholdt parfymen aldehyder (hydrokarboner som dannes når alkohol får oksidere sakte). Denne syntetiske komponenten gjorde at parfymen satt lenger på huden. Med sine elegante innslag av blant annet sjasmin, bergamott, sitron og rose, ble parfymen etter hvert kalt «ferie på flaske».

Chanel No. 5 var avantgarde, eller som Harold Koda og Andrew Bolton skriver i boken «Chanel» (2005): Parfymen var «inkarnasjonen av etterkrigstidens dreining mot klarhet, logikk, og presisjonen til et velkonstruert arbeid».

De første tre årene hadde flasken noen subtile endringer, før den til slutt endte opp med utseendet som ligner det den har i dag. «Skuldrene» hadde fått en liten avrunding. Skriftstørrelsen hadde vokst proporsjonalt med flasken, og det samme hadde korken.

Korkens form skal ifølge Chanels nett-sider være inspirert av det arkitektoniske formatet til Place Vendôme i Paris. Der lå det berømte Hotel Ritz, som skulle bli Chanels hjem i hele 34 år, og hvor hun døde i 1971. I dag har motehuset både smykkebutikk og -verksted på plassen.

Kunststykket var å lage et produkt som på samme tid var både moderne og klassisk. Koda og Bolton skriver at nettopp dette var det høyeste kunstneriske målet til både komponist Igor Stravinskij og ballettkoreograf George Balanchine, og at det nok var derfor Chanel ble spurt om å lage kostymene til deres ballett «Apollon Musagète», kjent som «Apollo» (1929).

Hun hadde for øvrig hørt Stravinskijs musikk på premieren av balletten «Vår-offeret» i Paris i 1913, og da Chanel og Stravinskij møttes syv år senere, inviterte hun den blakke komponisten og hans familie til å bo i villaen sin utenfor Paris. Stravinskij og Chanel utviklet et intenst, men kortvarig forhold, der de begge skal ha hatt stor påvirkning på hverandre.

Monroe og millionsalg

De første årene var Chanel No. 5 kun å oppdrive i Paris. Ikke før i 1934 ble den solgt til massene, med New York som første nye marked. Krystallet i flaskene ble erstattet med tykkere glass, slik at de skulle tåle transporten. Når det gjaldt å skape blest rundt produktet, fikk Coco god hjelp av kjente personer. Da Marylin Monroe i et intervju med Life Magazine fikk spørsmål om hva hun hadde på seg i sengen, og svarte «fem dråper av Chanel No. 5», så kunne man knapt få bedre gratisreklame.

Derfor er det ikke rart at «Marylin-effekten» er forsøkt hentet frem igjen i senere tid. I 2012 publiserte motehuset et gammelt lydklipp fra 1960 hvor Monroe spontant snakker om No. 5, i et intervju med magasinet Marie Claire på settet til filmen «Let’s Make Love». Året etter var Monroe No. 5s ansikt utad, ved hjelp av gamle skatter: tidligere upubliserte bilder av skuespilleren med parfymen på nattbordet.

Assosiasjonen til «glitterati» – de glamorøse menneskene i underholdningsindustrien – har vært en rød tråd siden starten. Men noen offisiell reklame kom ikke i Frankrike før i 1940-årene.

På 1970-tallet ble den franske skuespilleren Catherine Deneuve (77) parfymens ansikt utad. Å være uavhengig, og med en «it-faktor», var nødvendig for å bli en muse for det store motehuset.

Dette gjenspeiles også i nyere frontfigurer; valget har falt på klassiske skjønnheter som modell Giselle Bündchen og skuespillerne Audrey Tatou og Nicole Kidman.

I 2012 kom en ny vri, da motehuset hanket inn sin første mannlige ambassadør: Brad Pitt. Ikke så mange skjønte hva Pitt snakket om i sin svart-hvitt-monolog, men sluttfrasen «Chanel No. 5 – uunngåelig», holdt nok i massevis som reklameeffekt i et univers som er først og fremst estetisk.

Tabu med oppskriftsendring

Samme år så det en liten stund ut til at trøbbel var uunngåelig, da det i Europa ble fokus på allergener i kosmetikk. 12 nøkkelingredienser i luksusparfymeindustrien kunne gi allergisymptomer hos 1–3 prosent av brukerne, mente Den vitenskapelige komiteen for forbrukersikkerhet (SSCS), som har i oppgave å rådgi EU-kommisjonen.

SSCS anbefalte derfor at mange av disse ingrediensene måtte begrenses sterkt, som citral (naturlig bestanddel i sitronolje-ekstrakt), mens atranol og kloratranol (i eikemose-ekstrakt) burde forbys. De to siste, som gir dufter et karakteristisk tre-aktig hint, bidrar til at parfymer som No. 5 sitter lenge på huden.

Dette fikk Chanel, Guerlain, Dior og andre berørte parfymeaktører til å fortvile. EU landet på at eikemose fortsatt kunne tilsettes dersom de skadelige molekylene ble redusert, men debatten sneiet innom et velkjent tabu i parfymeindustrien: Endring av oppskrifter. Chanel og flere andre gamle og velkjente selskaper, som begynte å lage parfyme av naturlige ingredienser lenge før forskere begynte å se på parfymers helse-risiko, har nektet å svare på om de noen gang har endret oppskriften.

International Fragrance Association (IFRA), industriens selvregulerende organ, har imidlertid satt begrensninger som har gjort at det er nærmest uunngåelig ikke å finjustere oppskriftene. 

«Paradoksenes duft»

Det Chanel kunne tillate seg, var en slags fornying i form av No. 5 L’Eau i 2016, en mindre aldehydtung variant laget av Chanels sjefsparfymør Olivier Polge. Frontfiguren ble den da 17 år gamle modellen Lily-Rose Depp, datter av den amerikanske skuespilleren Johnny Depp og den franske sangeren, skuespilleren og Chanel-modellen Vanessa Paradis. 

Fornyelse Da No. 5 L’Eau kom i 2016 ble den frontet av modell Lily-Rose Depp.

Den ble markedsført som «alle paradoksers duft» og «Dagens No. 5», og fikk slagordet «du kjenner meg og du kjenner meg ikke» (#youknowmeandyoudont), i betydningen at kvinner kan være mange ting på en gang. Produktet skulle være sensualitet og renhet, feminitet og maskulinitet, orden og kaos. Den ble oppfattet som en lettere og yngre duft, der man fortsatt kan skjelne mellom komponentene, men der inntrykket er mindre intenst.

Eller som modell Ruth Crilly skrev i sin anmeldelse: «Det er fortsatt følelsen av at jeg er et barn som kler på seg voksenklær, men kanskje noen har ordnet passformen på jakken og dratt opp buksene og fått det hele til å føles mer passende og relevant.»

Skal Chanels verdenskjente parfyme fortsette å være et symbol på tidløs stil, skal helst ingenting forandres, hverken av design eller innhold.

No. 5 balanserer fortsatt på den fine linjen mellom tradisjonell og moderne – et uttrykk Coco Chanel brukte et helt liv på å perfeksjonere.