Forførende grønnvasking.

Vi kjøper dem på impuls for et par hundre kroner, bruker dem noen få ganger før vi kanskje leverer dem til en bruktsjappe. Passerer plaggene nåløyet i sorteringsanlegget, får de muligens et kort, ekstra liv i et nytt klesskap. Klærne som går raskest av mote og er av dårligst kvalitet, havner i fattige land der overlessede bruktmarkeder fortrenger lokal produksjon av klær. Oftest ender klærne på dynga, der jordsmonnet får en stri tørn med å håndtere de ikke nedbrytbare billigplaggene av blandingstekstiler eller syntetiske fibre.

Med økende miljøbevissthet hos mange forbrukere, vet de store lavprismotekjedene (som tilbyr stadig mer klær av dårlig kvalitet til stadig lavere priser) svært godt hvilken trussel dette bærekraftsløse kretsløpet utgjør for anseelsen til merkevaren. For å komme kritikken i møte, lanseres et selektivt vareutvalg, som et forsøk på å fremstå som ansvarsfulle tiltak sprunget ut av en reell erkjennelse av virksomhetens miljøavtrykk.

I realiteten er disse miljøstuntene nøye kalkulerte grønnvaskingsforsøk og inngår i forsvaret av en miljøbelastende kjernevirksomhet, som med jevne mellomrom kommer i et kritisk søkelys, enten det gjelder underbetalte tekstilarbeidere, forurensning eller forsøpling.

For den gigantiske lavprismoteindustrien tjener kleskjeden H&Ms «Conscious Collection» som et egnet eksempel på slike tilslørende kampanjer. H&Ms «bevisste» kolleksjon er utgangspunkt for månedens hovedsak om hvordan den enorme veksten i salget av billig hurtigmote har bidratt til sprengt gjenvinningskapasitet, overfylte søppelfyllinger og bruk av fattige land som sluk for klærne vi går så altfor fort lei av.

Kleskjedene mater vår kontinuerlige hunger etter å fornye garderoben. Om slike kampanjer kan bidra til å gjøre oss mer oppmerksomme på miljøkonsekvensene, burde kanskje H&M fått ros for å heve bærekraftfanen på vegne av oss alle?

Den åpenbare strategiske utfordringen med slike miljømotiverte kampanjer, er imidlertid at dersom man snakker en del av noe opp, snakker man også det resterende ned. Denne dobbeltkommunikasjonen inngår i et høyt spill der man ved å fremheve spesielle miljøbevisste kvaliteter ved en selektiv del av produksjonen, samtidig blottlegger at kjernevirksomheten forøvrig ikke er bærekraftig. Dette kan slå to veier: Det grønne kampanjeproduktet kan sjarmere tilstrekkelig mange kunder som ikke bryr seg med å finne tilleggsinformasjon, eller selskapet skaffer seg flere negativt innstilte kunder som blir oppmerksom på generelt kritikkverdig drift.

Klesindustrien er ikke alene, også mange næringsmiddelprodusenter flagger i økende grad sine «grønne» produkter. Økologiske egenskaper blir fremstilt som kvalitativt bedre enn konvensjonelt produserte varer, og belyser dermed mulige uheldige sider ved for eksempel bruk av kraftfôr eller ved dyrevelferd. Fortrinnene oppstår i sammenligning med det man ikke er like stolt av. Oppdrettsgiganten Lerøys «Gladlaks»-produkt solgte seg inn i markedet ved å snakke opp alt det «Gladlaks» ikke var – men som mesteparten av selskapets resterende lakseproduksjon er heftet av – og selskapet snakket dermed ufrivillig ned sine egne kjerneprodukter.

Risikoen er likevel ikke så stor at det hindrer store næringer i å utnytte den økte etterspørselen etter bærekraft, til sin fordel. Mange forbrukere vil bli forledet, miljømerkingen trøster vår dårlige samvittighet og fattige evne til å velge annerledes.

H&Ms årlige bærekraftsrapport innledet i 2014 med følgende visjon fra selskapets toppsjef: «For å kunne forbli en suksessrik bedrift, må vi fortsette å vokse – og samtidig respektere planetens tålegrenser.»

Spørsmålet melder seg kjapt: Hvordan kan en årlig produksjon av 600 millioner klesplagg (opp 50 millioner plagg fra 2011–2015) ikke overskride økologiske grenser?

Toppsjefens uttalelse fremstår i et underlig lys, enten kynisk – eller uendelig naivt. Småpengene som settes av til forskning på ny sorterings- og gjenvinningsteknologi, ser ikke ut til å monne stort og minner foreløpig mest om avlatspenger. Når så kloden ikke lenger klarer å fordøye flere billige blandingstekstiler, mener forskere at en liten polyesterspisende mikrobe en gang i fremtiden skal kunne avhjelpe de enorme bergene av klær. Vi trenger all mulig drahjelp, også fra mikrober.

For redusert salg er neppe på lavpriskjedenes dagsorden.

Tine Skarland, redaktør