Dagen derpå

Å knytte markedsføring opp til årstidene og assosiasjonene de gir, er ikke noe nytt. Denne koblingen ønsket den nå avviklede TV-kanalen Sky Travel Shop å utnytte, da de i 2005 skulle promotere sine vinterdestinasjoner.

Deres velkjente PR-byrå Porter Novelli søkte i sin tur hjelp hos psykolog Cliff Arnall, som foreleste ved Senter for livslang læring ved Cardiff University. I Wales’ hovedstad skulle de vise seg å bli svært lite glade for å få «farsen» rundt Arnall knyttet til sin institusjon, og måtte i etterkant presisere i avisene at han hadde forlatt universi-tetet og var en «tidligere ansatt». 

Opprinnelig er blåmandag dagen mellom fastelavnssøndag og fetetirsdag i den kristne tradisjonen. Denne dagen ble altrene dekket med blått klede, og prestene begynte sin faste, to dager før resten av befolkningen.

I dag forbindes nok uttrykket først og fremst med noe helt annet: et «dagen derpå»-humør – en slags nedtur, eller slitenhet, i etterkant av helgens festligheter og alkoholinntak. Det blir også brukt i forbindelse med annen nedtur, det være seg på børsen, fotballbanen eller i regjeringskontorene.

Skadelig påstand

For å finne frem til den «blåeste» dagen i året lagde Arnall en tilsynelatende matematisk ligning der han så på ulike forhold som får folk i dårlig humør. Inn i formelen kom faktorene vær, gjeldsnivå, tid siden jul, tid siden brutte nyttårsforsetter, motivasjonsnivå og behov for handling.

Pressemeldingen med Arnalls utregning ble ganske så kontroversiell. Kritikken kom fra mange hold og gikk ut på at dette var en studie drevet av penger, en karikatur av vitenskap, eller kort og godt oppdiktet feilinformasjon. En finansanalytiker som ble bedt om å kommentere ligningen, bemerket at «å sammenstille vær og gjeld er som å se løpsfart i sammenheng med fargen på et eple».

Som markedsføringsknep var det tilsynelatende genialt, og ikke bare for Sky-konsernet, med milliardær Rupert Murdoch som deleier. Hvem ville ikke ha en unnskyldning for å skjemme seg selv bort med et restaurantbesøk eller en elektronisk duppeditt på denne depressive dagen?

Depresjon innbefatter gjerne en følelse av meningsløshet og frakobling fra omverdenen, søvnløshet, og i alvorlige tilfeller selvmordstanker.

Når man vet at én av seks opplever en depresjon i løpet av livet, kan budskap som Arnalls rett og slett være skadelig, uttalte Stephen Buckley, leder for Mind (britisk veldedighetsorganisasjon for mental helse), til den britiske utgaven av HuffPost (tidl. The Huffington Post) i 2020.

«Ideen om at det er en spesifikk dag hvor det er mer sannsynlig at du blir deprimert, er i beste fall uvitenskapelig, og i verste fall noe som trivialiserer det som kan være en alvorlig, svekkende og potensielt livstruende tilstand», sa Buckley. 

Ukedagseffekt

På 2000-tallet fantes det studier som ga støtte til det som kan kalles ukedagseffekt, men de var små. Tre amerikanske forskere ved University of Southern California ville se nærmere på dette. I forskningsartikkelen «Day-of-week mood patterns in the United States: On the existence of ‘Blue Monday’, ‘Thank God it’s Friday´ and weekend effects» (2012) beregnet de ukedags-effekten på positivt og negativt humør.

På bakgrunn av en stor nasjonal spørreundersøkelse fant de at folk i stor grad var i bedre humør på fredager og i helger, men så ingen forskjell på lørdager og søndager. De fant heller ingen tydelig blåmandag-effekt. 

«Januar er ikke en ‘nedemåned’ slik vi tror den er. Det finnes ikke bevis for at folk er noe særlig mer nedstemte på en bestemt mandag i januar, eller i januar spesielt», sa Ricardo Twumasi, organisasjonspsykolog ved King’s College London, til det amerikanske månedsmagasinet Wired i 2020.

Han pekte på april som en av de verste månedene for folk på den nordlige halvkule når det gjelder psykisk helse. I Storbritannia, for eksempel, er selvmordsratene høyest i april og mai.

Ifølge Ron Samarian, psykiater ved Beaumont Hospital i Royal Oak i Michigan, er den amerikansk-britiske poeten og nobelprisvinneren T.S. Eliot inne på noe i sitt dikt «Ødemarken» (1922): «April er den mest ubarmhjertige måneden», som åpningslinjen lyder.

Måneden vekker oss fra dvalen til et goldt landskap og insisterer på fornyelse og håp – men håpet kan åpne døren for skuffelsen, og de urealiserte mulighetene kan ende med å håne oss.

Beklaget påvirkning

I 2016 fikk det statlige turismekontoret på Kanariøyene med seg Arnall på laget for å lage kampanjen «Stop Blue Monday», med egen emneknagg på sosiale medier.

Den innbringende videoserien vant flere priser, blant annet prisen til spanske forleggeres forening (Federación de Gremios de Editores de España) for effektiv kommersiell kommunikasjon.

Hvorfor skal blå være trist, når det er fargen til havet og himmelen, spørres det retorisk, og det oppfordres til at journalister skal spise sine ord og slutte å skrive om fenomenet.

Myndighetene på Kanariøyene har villet gjøre tredje mandag i januar til internasjonal dag mot falske nyheter, populært kalt True Monday.

Samtidig er det takket være «falske nyheter» at de kan minne solhungrige utlendinger om at «her hvor vi har verdens beste vær, finnes det ingen blåmandag».

Cliff Arnall erkjente at blåmandagen hans kunne bli en selvoppfyllende profeti, og beklaget hvordan den høyst uoffisielle formelen kunne ha påvirket folk negativt. I 2018 uttalte han til nett-avisen The Independent at han aldri mente å gjøre folk triste, men tvert imot ønsket at de skulle se årets første måned som en tid for nye muligheter og positiv endring.

At det skulle foreligge tilløp til anger, så ikke ut til å gå helt hjem hos det britiske kommentariatet, all den tid man anså konklusjonen hans som et bestillingsverk fra et stort selskap.

I lys av beklagelsen tok Arnall del i den ambisiøse kampanjen til flyselskapet Virgin Atlantic og turoperatøren Virgin Holidays, kalt «Screw it, let’s do it» (for øvrig ett av konserneier Richard Bransons favotittmottoer). Reklameoffensiven i januar 2018 skulle få kunder, først og fremst i hjemmemarkedet Storbritannia, til å ta grep for å oppfylle sine reisedrømmer.

Virgin var på ingen måte alene om å ha januarkampanje på flybilletter, men klarte å få ekstra oppmerksomhet blant annet ved å love «kurering av flyskrekk, eller pengene tilbake» til alle som bestilte en viss dag.

Reell «vinterblues»

Å skulle fronte det å fly mer er ikke nødvendigvis en lett oppgave i et stadig mer miljøbevisst Europa. Men i Storbritannia har det også oppstått en mer konstruktiv trend:

Flere veldedige organisasjoner bruker tredje mandag i januar til å belyse psykisk helse. De vil understreke at psykisk helse er individuell, og bør beskyttes mot kommersielle interesser.

Organisasjonen Mental Health UK twitret i 2019 på datoen for blåmandag: «Vi synes den er absurd! Når én av fire personer i Storbritannia opplever problemer med psykisk helse i løpet av året, vet vi at hvilken som helst dag kan være en utfordring».

Nasjonale britiske helsemyndigheter (NHS) twitret samme dag at «selv om konseptet blåmandag er ansett som pseudovitenskap, så kan ‘vinterblues’ være reelt», og lenket til råd om hvordan man kan takle vinterdepresjon.

Det er uenighet blant forskere om hvorvidt en slik sesongavhengig stemningsforstyrrelse bør regnes som en egen psykisk lidelse, og i hvilken grad man kan være arvelig predisponert.

Uansett vil fravær av naturlig lys kunne forstyrre biorytmen. Når produksjonen av hormonet melatonin og nevrotransmitteren serotonin forstyrres, blir enkelte trøtte og nedstemte. De som blir det, ser ut til å være sensitive overfor både lys og fravær av lys. 

Som alle gode myter, har Arnalls blåmandag et lite snev av sannhet i seg, i form av at lavere sinnstemning kan være en ganske naturlig konsekvens av vintermørket. Om akkurat 17. januar kommer til å skille seg ut i negativ retning, er det i bunn og grunn tankesettet ditt som styrer.

Uansett bør vi nok ikke bli overrasket hvis blåmandagseffekten fortsetter å gi et løft til reiseoperatørenes januarsalg.