Fra byttehandel til milliardindustri
Produktplassering er blitt et velkjent fenomen og tillegges ofte en viss mystikk. Kanskje forbinder du det med James Bond som omgir seg med merkevarer innen klokker, biler og dresser, noe som indirekte og mer sublimt enn ordinær reklame påvirker våre holdninger til disse merkevarene.
De siste årene er slike produktplasseringer riktignok blitt synligere merket i film og TV, men praksisen er nesten like gammel som filmmediet selv. Men det skulle ta flere tiår fra markedsførere begynte å eksperimentere med praksisen i Hollywood-filmer, til det fikk et eget navn og ble en profesjonell milliardindustri.
Lønnsom plassering
Den første formen for reklame i kinoen var industrifilmene. Det tok ikke mange år etter at filmmediet så dagens lys på begynnelsen av 1900-tallet, før amerikanske industriselskaper som Ford Motor Company og General Electric Company begynte å produsere filmer for å vise frem sine produkter og produksjonen av dem. Industrifilmene ble brukt til opplær-ing, vist på kundearrangementer og for publikum som pauseinnslag ved kinoer. Samtidig med at filmindustrien vokste i USA, begynte flere å spekulere over hvordan det nye mediet kunne brukes til virkelig å selge amerikansk industri og kultur. Amerikansk film ble allerede distribuert til Europa, Afrika og Sør-Amerika, hvor man så at det førte til økt interesse for amerikanske biler, verktøy, mote og interiør.
«Trade follows the film!» (Handelen følger filmen!) ble et populært uttrykk. Journalist Lewis Freeman skrev om hvordan film drev amerikansk eksport i 1920, og undret seg over hvorfor ikke flere amerikanske produkter ble aktivt integrert i filmer som ble distribuert utenlands. Han argumenterte med andre ord for produktplassering, lenge før dette var en etablert praksis.
«Det er ikke bevis for at
maskiner eller produkter
som førte til kjøpsadferd,
var plassert i filmen med vilje.
Det interessante spørsmålet
er – lar det seg gjøre?
Kan de levende bildene vi sender
til utlandet, bli laget for
å bidra til handelen vår?»
Lewis Freeman i 1920
Lynn Meekins i tidsskriftet Scientific American beskrev 1920-tallets industrifilmer som «tunge og tekniske, for opptatt av produksjonsprosesser og for lite opptatt av mennesker til at de gjorde noe inntrykk på publikum». Noen industrifilmer begynte å «kamuflere» seg som rene underholdningsfilmer i håp om å bli en del av det ordinære kinoprogrammet.
Det hører til historien at reklame på kino i første halvdel av 1900-tallet var svært upopulært. Ofte ble det møtt av høylytt buing fra publikum. Kinoer ville sjelden vise rene reklamebudskap, og Hollywood-studioene ville ikke assosieres med reklamebransjen. Dette trekkes frem som en av grunnene til at det vokste frem en skjult kommersialisering av filmindustrien.
Pusher dyre dråper I actionkomedien «Ocean's 8» (2018) eksponerer Sandra Bullock dyre champagnevaner med Veuve Clicquot godt synlig stående i vinkjøleren. Foto: WARNER BROS.
Byttehandel
Hollywood nådde en gullalder på 1930- og 40-tallet, og mange ønsket å kapitalisere på filmenes popularitet og innflytelse over forbrukere. Store merkevarer jobbet med å infiltrere filmselskapene med sine produkter, i håp om at de ville dukke opp i filmene.
Tobakksselskaper oppfordret skuespillere til å røyke i filmene. Selskaper som Coca-Cola og Budweiser sendte regelmessig gratis leveranser til filmselskapene, og bilselskaper tilbød film-selskapene gratis biler. Og siden filmselskapene jobbet med lave budsjetter, takket de ofte ja.
Dette førte til en del tidlige tilfeller av produktplassering, som var mer eller mindre bevisste fra produksjonens side. I «Gigolette» (1935) spesifiserer skuespiller Donald Cook til en bartender at han kun drikker Clicquot champagen, og i «First Lady» (1937) leverte Kay Francis replikken «Ford always makes good cars». Disse tidlige eksemplene på produktplasseringer film ble møtt med kritikk både fra filmbransjen og publikummere, men det fantes ingen bevis på at plasseringene var betalt.
«Ingen penger har skiftet hender,
men det fantes en avtale som gagnet begges interesser.»
Journalist W. Roberts i 1938
Det ble vanlig at skuespillere inngikk avtaler om å fremsnakke spesifikke merkevarer sam-tidig med promoteringen av en ny film. Hollywood-studioene var redde for at dette ville svekke tilliten til filmene og forsøkte (uten særlig hell) å forby sine skuespillere å inngå sponsoravtaler.
Royal Crown Cola inngikk i 1945 en avtale med skuespiller Bing Crosby og filmen «Road to Utopia». Avtalen innebar radiospotter, magasinannonser og plakater med Bing som proklamerer «You bet RC tastes best!».
Utover 1930- og 40-tallet fortsatte forekomsten av produktplassering, men som oftest i det skjulte. Få innrømmet åpent at det ble praktisert betalt produktplassering.
«En epidemi»
På 1950-tallet begynte TV-apparatene å innta folks hjem i USA, og med kommersielle TV-kanaler ble forbrukere vant til å se reklamefilmer. De store selskapene ga filmene ett minutts varighet, der aktørene kunne kontrollere budskapet selv.
Dette første tiåret i TV-mediets barndom var derfor en periode med mindre bruk av produktplassering, men mot slutten av 1960-tallet tok praksisen seg opp igjen – og denne gangen mindre skjult enn før. Merkevareaktører fasiliterte filmstudioer med innspillingslokasjoner som bensinstasjoner og butikker, de bidro med transport (biler, fly) og rekvisitter (drikkevarer, klær, klokker) mot eksponering av sine merkevarer.
En trend som drev frem produktplassering på 1960- og 70-tallet, var ønsket om at filmer skulle fremstå mest mulig realistiske. Filmstudioene argumenterte med at de trengte virkelige merkevarer for å fortelle realistiske historier.
Det beste (eller, i manges øyne, verste) eksempelet fra denne perioden var filmen «Who's minding the store» (1963), hvor Jerry Lewis spiller en selger med ansvar for et varelager – noe som ga åpenbare muligheter til å vise frem ulike typer merkevarer.
I en scene viser Lewis frem et gevær til en kunde og sier «That's the newest, finest Browning gun!».
Kommersiell boltreplass Jerry Lewis og Nancy Kulp i «Who's minding the store?» (1963). Foto: EVERETT COLLECTION/NTB
Et tegn på at praksisen var på vei ut av det skjulte, var at reklamebyråer i New York i 1970 mottok brev fra Warner Bros, som åpent tilbød produktplassering, med prislister og tilbud om å plassere produkter i godt lys og til å bli benyttet av hovedkarakterene i filmen.
«Å få det du ønsker å selge inn
i en film eller et TV-program
handlet alltid om diskresjon ...
I dag er det skamløst, og det er
en epidemi. Det er så vanlig at
det faktisk er blitt en del av
mange selskapers offisielle
markedsføringsplan.»
Journalist Steve Mintz i 1981
«Funker for alle»
Mange daterer det store gjennombruddet for produktplassering til 1982 med Steven Spielbergs «E.T.». I filmen spiser hovedkarakter Elliot og romvesenet E.T peanøttsjokoladen Reese's pieces. Filmen ga et kjempeløft til denne merkevaren, og ble kjent som selve manifesteringen av makten i en vellykket produktplassering.
Byttehandel Hershey som produserer peanøttsjokoladen Reese's pieces, skal ha sagt seg villig til å bla opp 1 million dollar for tilstedeværelse i «E.T.» i bytte mot å få bruke filmen i sin markedsføring av sjokoladen. Investeringen lønnet seg. Herseys inntekter fra sjokoladen skal ha steget med 65 prosent allerede to uker etter filmens premiere. Flere hundre kinoer i USA som ikke hadde hatt sjokoladen i sortimentet sitt, tok den inn. Merkevaren fikk også et boost globalt.
Da journalist David Linck i 1981 skrev en omfattende artikkel om fenomenet, var det trolig første gang begrepet «produktplassering» ble brukt. Praksisen var nå mer utbredt, mer profesjonalisert, og ble gjort med langt større åpenhet.
Det oppsto egne produktplasseringsbyråer som mottok manus fra filmselskapene, og kom tilbake med forslag om produkter filmselskapet kunne integrere i dem.
Publikum protesterte ikke lenger. Og filmbransjen strittet ikke lenger imot. Så lenge publikum var fornøyd, og reklamebransjen og filmselskapene tjente penger, mente Linck at praksisen ville fortsette å vokse. «Det funker for alle», forklarte han.
Med økende etterspørsel fra reklamebransjen og suksesshistorien fra «E.T.» begynte filmselskapene etter hvert å kreve mer for å plassere produkter.
«Tidligere var det en byttehandel, men nå vil studioene ha penger», slik veteranen innenfor filmmarkedsføring Irv Ivers formulerte seg. Byrået Advertising in Movies (AIM) garanterte selskaper eksponering i ti filmer eller TV-programmer for 50 000 dollar.
Da sørget de for at produktene ikke bare ble vist, men at de ble fremstilt i tråd med merkevarenes verdier.
Mellom Coca-Cola og Pepsi foregikk det nærmest et produktplassering-kappløp. De etablerte egne byråer for produktplassering, og overbød hverandre i de største Hollywood-filmene.
Åttitalls-raid Pepsi kjøpte plass i nær 70 filmer på slutten av 1980-tallet. I «Big» (1988) har karakteren til Tom Hanks en Pepsi-automat i leiligheten sin. Foto: UNIVERSAL PICTURES
Merkevarer som identitetsmarkører
På 1990-tallet ble produktplassering vanlig også i de mange og stadig mer populære TV-seriene. Nå dreide det seg om mer enn eksponering av merkevarer. Produktplassering kunne også brukes til å endre holdninger og bygge historien om merkevarene.
Studier fant at produktplassering i TV-serier først og fremst påvirket seernes holdning til en merkevare gjennom deres holdning til karakterene i serien.
Rundt år 2000 var det sitcom-serier som peaket i popularitet, og disse ble ansett å fungere spesielt godt til produktplassering. Sjangeren var tuftet på prinsippet om å skape en type karakterer som seere kunne kjenne seg igjen i og bli kjent med over tid – og som oppførte seg forutsigbart og stereotypisk. Produkter og merkevarer var dessuten en sentral del av fortellingen om karakterene.
Uttalt upassende «Who’s gonna turn down a Junior Mint? It’s choholate, it’s peppermint, it’s delicious!» (Hvem vil takke nei til en Junior Mint? Det er sjokolade, det er peppermynte, det er deilig!) Det proklamerte karakteren Kramer i en episode av «Seinfeld» (1989–1998) der de overværet en medisinsk operasjon som et underholdningsshow. Foto: SONY PICTURES
Nye former og nye formater
100 år etter at bransjen begynte å eksperimentere i det skjulte, fortsetter produktplasseringen å vokse. Tall fra Statista viser at investeringene i produktplassering i USA er mer enn doblet de siste ti årene.
En viktig faktor forskere har pekt på som driver den fortsatte veksten, er folks økende skepsis til – og metthet på – reklame. Tradisjonelle reklamefilmer avdekker i større grad teknikkene som benyttes for å påvirke oss, og skaper lett irritasjon.
Produkter som er integrert i medieinnholdet som en naturlig del av historiefortellingen, kan derimot skape positive holdninger til en merkevare – enten vi som seere er klar over det eller ikke.
Kilder: Lehu, Jean-Marc. 2007. «Branded Entertainment: Product Placement And Brand Strategy In The Entertainment Business». Kogan Page. US Cowley, E., & Barron, C. 2008 «When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence». Journal of Advertising Russel. C, A. & Stern. B. B. 2006 «Consumers, Characters, and Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects». Journal of Advertising Segrave, Kerry. 2004. «Product Placement in Hollywood Films: A History». McFarland. US Jusufovic. K. V. 2014. «20 Years of Research on Product Placement in Movie, Television and Video Game Media». Journal Of Economic & Social Studies.